Ален Спинеди. Я сам – средний класс
Владелец и идейный вдохновитель Louis Erard, кажется, выбрал девизом своей марки принцип «Тише едешь – дальше будешь»
Владелец и идейный вдохновитель Louis Erard, кажется, выбрал девизом своей марки принцип «Тише едешь – дальше будешь». Ни у компании, ни у ее главы нет склонности к громким жестам и заявлениям. Чаще всего так бывает, когда человеку есть что сказать и его взгляды неожиданны и откровенны.
Как вы оцениваете прошедшую в этом году выставку BaselWorld и ситуацию в часовой индустрии в целом?
Каждый раз, когда я приезжаю на выставку, я волнуюсь. Потому что когда вы начинаете с нуля, как я в 2002 году, то не знаете, найдете ли здесь новых клиентов или просто выбросите на ветер деньги. Но с каждым годом я наблюдаю, что дела идут все лучше и лучше.
Конечно, я никак не могу сравниться с Rolex или Patek Philippe и вряд ли когда-нибудь займу такое же место. Для меня выставка – это не демонстрация новых моделей ради престижа, а реальный инструмент для поиска клиентов. Так, в этом году уже на второй день я окупил треть затраченного бюджета.
У меня появились новые клиенты из Италии и Германии, это очень респектабельные магазины, которые искали новую марку механических часов по более доступной цене, чем они представляли раньше. И могу даже сказать, что отчасти доволен тем, что ситуация в мире развивается таким образом. Еще в 2003 году я говорил: далеко не у всех людей есть столько денег, чтобы покупать все более дорогие часы.
Мы не должны забывать, что основа нашего благосостояния, база всей часовой индустрии – это все-таки средний класс. И сегодня, кстати, к среднему классу добавились довольно обеспеченные люди, которые ищут часы, доступные по цене.
Пока что у Louis Erard ситуация неплохая, но кто знает, что случится через год? Может быть, все наладится, а может, случится настоящий коллапс. Так что предвосхищая возможные вопросы: пожалуйста, не спрашивайте меня о прогнозах на будущее!
Тем не менее вы тоже поддались всеобщей «лакшаризации». С каждым годом модели Louis Erard становились все более сложными и роскошными, у вас появились собственные модули механизмов, что сказалось на стоимости часов. Как-то это не соотносится с вашей декларацией любви к среднему классу и его нуждам.
Вы отчасти правы. Когда я только запускал марку, концепция была очень проста и прозрачна: Louis Erard – новая марка надежных и доступных механических часов. Я и не скрывал, что в большинстве моделей стоит ЕТА, а цены составляли от 700 до 3000 франков.
Однако со временем, когда марка стала набирать популярность, завоевывать поклонников, ею заинтересовались магазины, торгующие престижной механикой. И мы должны были предложить им что-то особое, сделать так, чтобы статус нашей марки соответствовал статусу этих салонов.
И концепция изменилась. Louis Erard стал «маркой Haute Horlogerie по премлемой цене». Мы сохранили и базовые линии, но в коллекциях действительно появились модели с калибрами, переработанными в нашем собственном ателье, мы сами создали и запатентовали модуль резерва хода. Впрочем, это естественный путь развития любой марки.
К тому же не забывайте, что в прошлом году ЕТА чуть ли не полностью пережала кислород независимым производителям. Я не мог представить в достаточно количестве базовые часы просто потому, что мне не хватало механизмов.
Сейчас же, когда экспорт швейцарских часов упал, мне кажется, мы скоро будем по шею в доступных калибрах. И я совершенно не собираюсь поднимать цены, более того, уже во второй половине года появится новая коллекция демократичных механических часов Louis Erard.
Это было бы приятно слышать, если бы о том же самом не говорили практически все независимые производители. «Мы будем удерживать цены, мы станем более демократичными, мы будем выпускать механику за тысячу франков...». Не кажется ли вам, что это больше похоже на панический бросок, чем на продуманную стратегию?
Я понятия не имею, о чем говорят другие производители и каковы их планы и ситуация. Как я уже сказал, Louis Erard всегда ориентировалась на средний класс, а для меня часы среднего класса – это от 800 до 2000 франков.
Все, что я делал сверх того, это были лимитированные серии и действительно интересные и дорогие экземпляры, где каждый франк цены был оправдан в глазах знатока. Я, например, не делаю наценку за бренд, за историю, за легенду.
И я не верю, что крупные престижные бренды, ориентированные на сегмент люкс, смогут так легко перестроиться в средний сегмент. Например, многие говорят, что собираются делать доступные часы среднего класса. Когда я спрашиваю, что они имеют в виду, то оказывается они будут делать такие скромные штучки ценой от 4 до 8 тысяч франков.
Эти люди просто потеряли связь с реальностью! Вот я отношу себя к среднему классу, я независимый бизнесмен с негарантированным доходом. Да я сам, например, не буду покупать такие часы, они мне просто не нужны, кому мне пускать пыль в глаза?
А зачем тогда вы вкладывали средства в создание собственной фабрики и разработку своих калибров?
Нет, вы преувеличиваете, до такого дело не дошло. Мы по-прежнему работаем с поставщиками, с ЕТА. Что касается собственных модулей, того самого модуля резерва хода – да, это сложная, но очень маленькая часть механизма.
Нам было приятно ее разработать и сделать, поскольку это подтверждает компетенцию марки в часовой механике, но это никоим образом не потребовало таких средств, какие, например, вложили Parmigiani или Audemars Piguet в развитие собственных мануфактур.
У них один ремешок стоит дороже, чем вся эта модель Louis Erard Heritage с календа- рем, индикаторами фазы Луны и резерва хода.
Сколько часов вы производите в год?
Семнадцать тысяч. В прошлом году было чуть меньше, пятнадцать тысяч, потому что мы разрабатывали собственный модуль и вложили в это средства, но я надеюсь вернуть на прежний уровень в 17–18 тысяч в год. Я не думаю, что Louis Erard нужно большее производство, это все-таки доступная, но не совсем массовая марка.
Но, наверное, есть какой-то смысл в том, что большинство серьезных производителей стремятся уйти от зависимости от ЕТА. И вопрос не только в финансах. Неужели вы можете представить индустрию, где под циферблатами разных марок стоит один и тот же мотор?
Да, это звучит не очень красиво. Но не трагично. Например, известно, что в автомобильной индустрии во всем мире есть порядка пяти гигантских производителей, на моторах и платформах которых строятся большинство автомобильных марок. И это вполне нормальная ситуация. Что нас возмущает в индустрии часовой?
Что такой источник, по сути, всего один. Это что касается швейцарских часов. Есть, конечно, еще Rolex и Patek Philippe, но они не продают свои механизмы на сторону. В середине прошлого века, если вы помните, ситуация была противоположной – практически у каждой марки было собственное производство.
И оно стало первым, что попало под удар кризиса. Как мне кажется, сейчас может произойти то же самое, потому что вложения в мануфактуры, в создание собственных механизмов просто огромны, они сразу же заставляют повышать цену на часы.
Посмотрите, например, что произошло с Chopard. Для среднего класса такой сценарий неприемлем. Будет лучше, если появится еще несколько фабрик в Швейцарии, которые смогут составить конкуренцию ЕТА. Например, несколько моделей мы уже представили на базе Selitta и вполне довольны этими калибрами. Я буду несказанно счастлив, если у нас появится несколько равноценных источников механизмов.
Вы можете ответить честно – зачем вы создали марку Louis Erard? Вы не мечтаете о собственной мануфактуре, не собираете редкие калибры, даже дизайн у вас настолько строгий, как будто вы вообще стараетесь не привлекать внимания. В чем была цель этого проекта?
Все просто – я думаю о людях. О том самом среднем классе. Люди любят механические часы. Качественные и красивые. Сейчас в Швейцарии порядка двух тысяч марок часов.
Но если вы посмотрите на швейцарские часы среднего сегмента (настоящего, о котором я говорил), то обнаружите, что там была всего одна марка, представлявшая исключительно механику, – это Oris. Но Oris выпускает в основном спортивные часы. Поэтому я сделал акцент на классике. Теперь у людей есть выбор, как минимум, из двух марок. Я считаю, что это серьезное достижение.
Да, но зачем тогда Louis Erard сам стал выпускать спортивные часы? Получается, вы пытаетесь конкурировать с Oris?
Ни в коем случае. В первую очередь потому, что мы продаемся в разных магазинах. И, кстати, именно поэтому мы выпустили спортивную коллекцию. Это всего одна коллекция, и ее продажи составляют около 30% от оборота марки.
Потому что спортивные часы сейчас очень востребованы, и некоторые дистрибьюторы так мне и говорили: а не мог бы Louis Erard сделать спортивные модели, а то мне придется брать еще какую-то другую марку. Но эта тема – просто дань моде, она не является для компании приоритетной.
Но, например, направление женских часов в последние годы тоже было очень востребовано, многие марки стали активно разрабатывать женские коллекции, а Louis Erard же практически ничего в этой области не представляет. Вам трудно придумать интересные дамские модели?
Вы знаете, я все-таки не часовой дизайнер, я специалист по маркетингу. И одно из первых правил маркетинга гласит: мужчина покупает вещь, женщина покупает бренд. Когда я запускал Louis Erard, было очевидно, что это имя как бренд мало что собой представляет.
Да, клиенты оценили цену, качество и механику, но это были в первую очередь мужчины. Когда прошло четыре года и имя Louis Erard обрело достаточную известность, у нас появилась линия женских часов Emotion, которая стартовала достаточно успешно.
Я думаю, что постепенно мы будем развивать это направление, но очень постепенно, например, сейчас я думаю о создании дамской версии Heritage с усложнениями, тем более что сейчас женщины уже привыкли и к сложным механизмам, и к достаточно крупным корпусам.
Кстати, в этом важное отличие часовой индустрии от ювелирной. Последние запускают новый продукт, новый дизайн, ориентируясь на тренды.Если же вы создаете часовую марку или коллекцию, в первую очередь вы должны четко понимать, какое место бренд занимает на рынке, как он будет выглядеть в глазах покупателей, чего от него ждут.
А с чем бы вы тогда сравнили часовую отрасль?
Я думаю, с парфюмерией. И, может быть, с солнечными очками. Всего несколько производителей, в принципе одни и те же материалы, и при этом огромное число брендов, успех которых зависит от одного – насколько продумана их маркетинговая стратегия. Впрочем, я не могу ставить их на одну ступень, потому что аналогов часовому механизму в мире уже не встретишь.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №4-2009