Вальтер фон Кенэл | Часы как они есть | Longines
Лиза Епифанова
Longines — одна из самых популярных в мире часовых марок, ежегодные продажи которой превышают миллиард долларов. В активе компании более чем 180-летняя непрерывная история, отмеченная множеством изобретений и знаковых событий, культовые модели, узнаваемые с первого взгляда, и знаменитые посланники. Как известно, чем выше планка, тем больше надо приложить усилий, чтобы ее удержать. Об этом лучше всех знает бессменный глава компании из Сент-Имье — Вальтер фон Кенэл.
Наверное, вас уже многие спросили, почему Longines в этом году представила так много дамских новинок?
Да, это самый распространенный вопрос. Возможно, у вас, у журналистов, возникло ощущение, что в последнее время Longines стал больше специализироваться на мужской механике, потому что мы много рассказывали об этих моделях. Но с точки зрения обычных клиентов по всему миру, Longines был и остается универсальным брендом, в равной степени обращенным и к мужчинам, и к женщинам. И новинок в этом году мы, кстати, представили примерно поровну для обеих аудиторий, просто в дамских линейках появилось гораздо больше референций: размеров и форм на любой вкус, материалов, разновидностей циферблата.
Longines Equestrian Pocket Watch Horses Trio 1911 в корпусе 48,2 мм, с калибром L878.4, с ручным заводом вдохновлены карманной моделью Lepine, выпущенной в 1911 году и выставленной в музее в Сент-Имье
Почему именно сейчас было решено обновить DolceVita, а фактически переиздать ее самый классический вариант?
Потому что этот вариант в течение десятилетий оставался бестселлером. С момента появления в 1997 году до сегодняшнего дня было продано 1,4 миллиона экземпляров классической прямоугольной DolceVita. Да, некоторые ее разновидности, например круглая или квадратная, были ошибками. В 2004 году мы окончательно прекратили производство квадратных корпусов, и не думаю, что мы к нему когда-либо вернемся. Все эти эксперименты были связаны с тем, что Longines открывала новые рынки, в некоторых странах — кстати, в России — вкусы клиентов сильно отличались от среднеевропейских. Я прекрасно помню каждый из верных и неверных шагов в развитии этой коллекции, и единственная правильная стратегия в случае, когда ты выпускаешь мировой бестселлер, — это быстро признавать свои ошибки и исправлять их. А хорошие, выигрышные идеи, наоборот, развивать, увеличивать разнообразие вариантов отделки.
Фабрика Longines находится в Сент-Имье на одном и том же месте с 1866 года
А вы помните, как несколько лет назад Longines выпускала лимитированные серии Les Elegantes в стиле ар-деко? Это были часы премиум-класса из драгоценных материалов. И вы тогда утверждали, что подобный изысканный, суперженственный дизайн рассчитан на ограниченную аудиторию, из него не сделаешь массовых линий. И вдруг в этом году марка представляет коллекции Equestrian и Symphonette в корпусах сложной формы. Symphonette вообще кажется прямой наследницей стилистики Les Elegantes. Вы изменили мнение?
Все-таки Les Elegantes была намного более стилизованной и поэтому более рискованной линией. Это была попытка сделать аналог Heritage для дам, причем максимально близкий оригинальным прототипам, с использованием драгоценных металлов и роскошной инкрустации. Такие часы Longines делала в 1930-е, но сейчас они не соответствовали позиционированию бренда. В то время как Symphonette — это полностью современная линия, элегантные дамские часы на каждый день. Если цена Les Elegantes начиналась от семи тысяч франков, и это было уже серьезным вложением средств, то цена стальной Symphonette около 1200 франков. Чувствуете разницу?
Longines Heritage Diver 1967 с автоматическим калибром L688.2 в корпусе 42 мм, WR 300 метров
В направлении повседневной дамской классики у Longines есть замечательные круглые La Grande Classique, бочки Evidenza и прямоугольная DolceVita. Зачем вам вообще эксперименты с овалами и подковами?
Потому что у марки должно быть разнообразие форм. Люди всегда обращают внимание на что-то новое. К тому же марка Longines сегодня очень тесно связана с конным спортом, так почему бы это не использовать? Мы инвестировали миллионы в конный спорт, и теперь мне очень интересно посмотреть, получится ли из этого обратная связь. У Longines действительно очень сильные позиции в моделях классического дизайна, но мы должны временами позволять себе и не обычные формы, и миниатюрные размеры. Хотя если вы обратите внимание, облик и Equestrian и Symphonette довольно сдержанный и строгий. Да, это эксперимент, но, на мой взгляд, очень взвешенный и продуманный. Никто не может предсказать, станет та или иная новая коллекция популярной, но вполне можно следить за спросом, за новыми трендами, за восприятием бренда клиентами и действовать соответственно.
Conquest Classic MoonPhase в корпусе 42 мм из стали и розового золота, с автоматическим калибром L678 хронографа с полным календарем
Я правильно поняла, что идея дамского Heritage оказалась невостребованной, потому что покупательниц Longines вряд ли назовешь поклонницами старины? Зато в области мужских часов градус внимания в последние годы явно сместился именно на винтажные модели.
Потому что это то, о чем вам самим интересно писать (смеется). Я лично очень люблю коллекцию Heritage. Во-первых, потому что это подлинная история. Вы не раз бывали в музее в Сент-Имье, видели все исторические модели и знаете, что все современные винтажные модели имеют реальные прототипы. Более того, на каждые исторические часы у нас сохранена вся документация, чертежи и технические описания, поэтому степень аутентичности Heritage весьма высока. Во-вторых, делать эти часы — это всегда вызов, поскольку нужно, чтобы историческое наследие соответствовало современному духу Longines. Так что я повторю: Heritage — это очень интересные часы. Но на самом деле они составляют лишь малую долю оборота Longines.
Longines Equestrian Collection с кварцевым механизмом, с бриллиантовыми индексами и инкрустацией на ранте
Тогда зачем вы их так активно продвигаете?
Вы поверите, если я скажу, что не трачу ни цента на раскрутку линии Heritage? Это часы для коллекционеров и журналистов. И для моего личного удовольствия. Что касается рекламы, то я считаю, что Longines должна коммуницировать только о тех моделях, которые доступны в продаже по всему миру. Никаких концептов, никаких лимитированных серий, ничего такого, что мы пообещали сделать и не сделали. Вы увидели часы, они вам понравились — вы пошли в магазин, примерили и купили. Так работает Longines (смеется). Поэтому на сегодняшний день оборот коллекций распределен следующим образом. На первом месте с долей 30% Master Collection. За ним идет Flagship, у которого в этом году, кстати, тоже появилось много новых референций, что сразу повысило спрос, но это же не та история, которая интересна часовым журналистам (смеется). На третьем месте La Grande Classique с долей в 10% и еще 8% у остального направления Elegance, включающего DolceVita, и, наконец, 6% у Conquest Classique. А вся линия Heritage занимаетвсего 3% оборота Longines.
Longines Symphonette в корпусе в форме эллипса
Я понимаю, почему вы не хотите рекламировать экспериментальные концепты. Но почему вы даже не пытаетесь их делать? Сегодня основные ваши конкуренты среди производителей швейцарской бюджетной классики пробуют что-то новое: собственные усложнения, модные технологии… Но только не Longines.
А кого мне пытаться ими поразить? У Longines не клуб из сотни поклонников, а миллионы покупателей по всему миру. Где-то спрос падает, где-то, наоборот, растет. Нам не нужно быть экстравагантными. Очень многие конкуренты хотели бы оказаться на месте Longines, но это не так-то просто. Люди склонны к привязанности, к постоянству, а лояльность бренду обеспечивается правильно выстроенной репутацией, которая, в частности, не предполагает совсем уже рискованных шагов.
Обновленная Longines DolceVita
А не возникает ощущения, что средний возраст покупателей Longines неуклонно увеличивается?
Зачем же полагаться на ощущения. Давайте посмотрим данные конкретно по России. Что лучше всего продавалось в прошлом году? Вот, например, Longines Conquest с рантом из черной керамики, на стальном браслете, автоматика и с кварцевым механизмом… Вы думаете, это носят пожилые люди? (смеется.) Поймите, тут все просто. Если клиент хочет чего-то дизайнерского, технологичного, революционного — он пойдет и купит Apple Watch. Этот сегмент целиком принадлежит производителям электроники, часовщикам тут нечего и пытаться конкурировать. Новые технологии появляются всегда, но в часовом деле роковой ошибкой является приоритет технологии перед общей привлекательностью. Посмотрите на самые популярные часы — по большому счету они все одинаковые! Круглые, две-три стрелки. Успех заключается в мелочах: в цвете этих самых стрелок, размере цифр, корпуса. Эти детали очень важны, а в целом человечество хочет видеть свои часы такими, какие они есть.
То есть вас не беспокоит, что на Базельской выставке может появиться стенд Apple?
Нет. Им есть с кем соревноваться.