Франсуаза Беззола: Философия глобального бренда

29/08/2011

О стратегии TAG Heuer в меняющемся мире, глобальных проектах и национальной специфике нам рассказала Франсуаза Беззола, вице-президент компании по коммуникациям.

О стратегии TAG Heuer в меняющемся мире, глобальных проектах и национальной специфике нам рассказала Франсуаза Беззола, вице-президент компании по коммуникациям.

 Франсуаза, я знаю, что Вы – очень многогранная личность: до прихода в часовую отрасль успели поработать в банковской сфере, к тому же еще и писательница, автор романа. Как вам удается сочетать в себе столь разные таланты?
Банк был моей первой работой. Но мне она не слишком нравилась, потому что в финансовой сфере не так важны общественные коммуникации. Один банк от другого отличается условиями и ставками, но сами учреждения брендами не являются. А в индустрии роскоши важнее всего именно бренд, и чтобы его построить, надо постоянно поддерживать связь с общественностью. К тому же в банковской сфере ты не можешь прикоснуться к продукту, прочувствовать его на эмоциональном уровне – а в производстве товаров люкс-класса это одна из основ. Что же касается писательского ремесла, то я действительно выпустила одну книгу, но это было сделано, скорее, для собственного удовольствия. Сейчас для творческой реализации мне вполне хватает составления каталогов и пресс-релизов. 

На самом деле многие люди переходят из банковской сферы в индустрию роскоши, в частности в часовое дело. Как это происходит? Вы просыпаетесь утром и говорите себе: все, хватит, надоел этот занудный банк, поеду-ка я устраиваться на мануфактуру?
Да, а еще тебе надоедает строгий костюм и хочется сменить гардероб (смеется). В моем случае все было очень просто: хотелось работать с материальным, трехмерным продуктом. В Швейцарии ведь всего три основные отрасли: банки, часы и шоколад. Это не шутка: если вы хотите работать в головном офисе, быть руководителем, определять стратегию чего-либо, то вам нужно выбрать одно из этих направлений. Поэтому действительно много переходов из сферы в сферу, но они, я бы сказала, равнозначны.

Вы начинали в Daniel Roth и Gerald Genta. Как получилось, что выбор пал именно на эти компании?
Незадолго до того Даниэль Рот и Джеральд Джента продали свои марки сингапурскому концерну Hour Glass, и у обеих компаний появились новые генеральные менеджеры: Жерар Роден и Жан-Марк Жако (сегодня первый работает в deGrisogono, второй возглавляет Parmigiani). У марок не было ничего: ни каталогов, ни веб-сайтов, ни пресс-релизов, только коллекции, и те даже без названий, одни референсы. Надо было все создавать с нуля. Поэтому Hour Glass искал специалистов. Так я пришла на интервью к Жану-Марку Жако. Мы проработали вместе три года, он стал моим учителем, фактически ввел в мир часов. Признаюсь, вначале я не знала вообще ничего. А господин Жако сразу же поручил мне сделать генеральный каталог Daniel Roth. Я была в ужасе, потому что не видела разницы между всеми этими сотнями часов, не могла сказать, что такое хронограф, да что там – кварц отличить от механики…

Но теперь вы, наверное, отлично во всем разбираетесь?
Конечно, я не часовой специалист. Но представляю себе теоретические принципы, знаю, как все это работает, стараюсь быть в курсе того, что компания производит. Полгода назад я побывала на фабрике TAG Heuer, где изучала механизм Calibre 1887, и мне предложили в качестве тренинга собрать его самостоятельно. Я растеряла чуть ли не половину деталей (смеется). И все-таки для меня часовое дело, прежде всего – бизнес-модель.

Если говорить о часах как о бизнес-модели, то что, на ваш взгляд, в них самое важное?
Индустрию товаров класса «люкс» отличает от остальных то, что о продуктах всегда нужно рассказывать легенды. Этот товар - как литературный герой, у него должно быть происхождение и история, причем именно такая, какую клиенты хотят услышать. Например, сейчас очень важен потенциал Китая, поэтому все марки рассказывают о своем великом наследии: такова специфика китайского рынка, где хорошие бренды могут быть только старинными. Даже Louis Vuitton, который совсем недавно начал выпускать часы, акцентирует внимание именно на своей вековой истории. Но тут важно, чтобы то, что от тебя хотят услышать, совпадало с тем, кто ты есть на самом деле. Например, у TAG Heuer есть и богатое наследие, и известное происхождение, но у марки также своя, очень современная специализация – точные вычисления, связанные с гоночным спортом. Моя задача: объединить эти две идеи в одном «месседже».

Но когда вы работали в Zenith, то вообще не вспоминали о наследии. Наоборот, придумали очень современную рекламную кампанию с топ-моделями…  
Мы с Тьерри Натафом пришли в Zenith, когда у этой марки вообще не было денег. А нам нужно было выделиться, причем с минимальным бюджетом. Если бы мы пошли по традиционному пути, стали рассказывать об истории мануфактуры, об El Primero, посадили часовщика с лупой за столик, у нас не было бы шанса обратить на себя внимание. Мы же пошли ва-банк, создали провокационной образ «первой модной мануфактуры». И это сработало.

В 2007 вы перешли в TAG Heuer уже известным специалистом. Что удалось привнести в компанию?
Именно в Zenith я поняла важность визуального образа, и этот принцип привнесла в TAG Heuer. Мы переосмыслили все рекламные и PR-имиджы, работаем с лучшими фотографами, тратим много средств на красивые изображения часов.

А также вы тратите много денег на мировые турне.
У нас более 5000 точек продаж по всему миру, представительства и партнеры на всех ключевых рынках. И когда в начале года формируется некая концепция продаж, мы должны ее донести до всех. То есть идея такова: каждое представительство организует свое локальное PR-мероприятие, но мы придумываем некую сквозную нить для всех этих событий, в том числе и для того, чтобы везде использовать одни имиджи, пресс-релизы и другие PR-материалы. Так, например, в этом году проводилось турне «Управляя скоростью. 150 лет». С одной стороны, журналисты и клиенты получают персональный праздник, свою собственную презентацию в стране, с другой – всеми этими событиями занимается головной офис компании, подчеркивая, что TAG Heuer – глобальный бренд.

При этом московская презентация «Управления скоростью» сильно отличалась от женевской. А как в других странах?
Экспозиция часов везде одна и та же – различаются места проведения и представленные автомобили. Так, в Россию было очень трудно привезти машины из Женевы. А в Китае, например, совсем не было ретро-автомобилей, только современные Ferrari и Lamboghini. В Великобритании мы сотрудничаем с центром Maclaren, поэтому на выставке была огромная экспозиция машин, больше, чем в Швейцарии, да еще и настоящий симулятор «Формулы-1». Повторю: у нас везде одно послание, одна концепция, но исполнение зависит уже от местных партнеров.

Какой линии TAG Heuer, на ваш взгляд, сейчас не хватает PR-сопровождения?
Женской. В 2009 году из-за кризиса много представительств решили сосредоточиться на мужских часах, поэтому доля продаж женских моделей сократилась, как и расходы на рекламу и коммуникации. Сейчас мы готовы больше инвестировать в это направление.

Когда вы говорите о глобальном бренде, я представляю себе что-то вроде Chanel. Ее главный товар – сам логотип, и не так важно, на каком именно продукте он стоит. Вы же производите и телефоны, и очки, и другие аксессуары, но рекламируете их несравнимо меньше, чем часы.
Мы стремимся к философии глобального имиджа. Например, в каталоге коллекции Link я использовала для съемки и часы, и смартфон, и аксессуары. И этот образ будет усиливаться. Но сложность заключается в том, что все дополнительные линии продуктов мы производим по лицензии, тогда как наш главный бизнес – это все-таки часы, и только его мы можем полностью контролировать.

Кто ваш основной конкурент?
Мы входим в пятерку лидеров по производству хронографов. На первом месте находится Rolex, далее идут Cartier, Omega, TAG и Longines. Это и есть наши главные конкуренты в мире.

При этом в основном вы используете механизмы ЕТА. Как планируете соревноваться с главными конкурентами после введения эмбарго на поставку этих механизмов?
Мы уже нашли варианты. Например, есть договоренность с Selita о партнерстве в создании базовых калибров для TAG. У нас, как вы знаете, появился Calibre 1887, и пока что мы выпускали 30 тысяч механизмов в год. Начиная с 2012 года планируем увеличить выпуск до 50 тысяч. Я думаю, эмбарго ЕТА станет вызовом не только для нас, но и для всей индустрии в целом. Зато сразу станет ясно, кто чего стоит, если отбросить рекламу.

Такое явление, как открытость и прозрачность часовой индустрии благодаря интернету, в последние годы изменило стратегию многих компаний. А что делает в этом направлении TAG Heuer?
Два месяца назад мы открыли новую штатную единицу - наняли специалиста, который занимается социальными сетями. Он постоянно мониторит блоги, Facebook, различные сообщества, не только смотрит, что пишут о TAG Heuer, но и сам оставляет сообщения, публикует новости компании, отвечает на вопросы. Думаю, сейчас все осознали, что взаимоотношения компании с клиентами – это постоянный диалог, требующий средств и времени. Вести его просто так уже не получится.