Анджело Бонати: Мы не гонщики
Когда в 1997-м году компания Panerai была куплена концерном Richemont Group, бренда Panerai не существовало, считает ее исполнительный директор Анджело Бонати.
Когда в 1997-м году компания Panerai была куплена концерном Richemont Group, бренда Panerai не существовало, считает ее исполнительный директор Анджело Бонати. Ему пришлось стать своего рода отцом марки, создаваемой практически с нуля: он построил для любимого детища одну из лучших в Швейцарии часовых фабрик, нарисовал эскизы механизмов и придумал концепцию — значительно менее воинственную, чем принято считать. Теперь же он поделился с читателями журнала тайным знанием: как сделать так, чтобы ношенные часы ценились не меньше новых, как обеспечить разнообразие моделей, сохраняя неизменной идею коллекции, как победить в гонке, не вступая в нее.
Господин Бонати, меня всегда занимал феномен Panerai. Ваша марка — не самая старая, не самая известная и популярная, но при этом на вторичном рынке она котируется намного выше большинства брендов. Во всяком случае, Panerai — едва ли не единственные часы, на продаже которых есть шанс ничего не потерять. Как вам удалось этого добиться, в чем секрет?
Секрет в том, что мы не производим слишком много часов, не выпускаем тысячи экземпляров одного наименования. Мы могли бы увеличить тиражи, но мы этого не делаем. В зависимости от модели каждые часы существуют в 10, 20, максимум — в 300 экземплярах. Это повышает их ценность.
Но различия между моделями Panerai иногда столь незначительны, что простой любитель их не видит. Ему кажется, что он смотрит на одинаковые часы.
Это — часть нашей стратегии. Мы стараемся не допустить размывания бренда, стараемся оставаться самими собой. Мы не пытаемся угнаться за трендами, не следуем моде, не блуждаем в поисках новых ходов. Для этого тоже нужна определенная смелость. Если бы я захотел увеличить оборот на 30 миллионов, я бы понаделал моделей с циферблатами, украшенными бриллиантами. Поверьте мне, их очень быстро раскупят! Но я прежде всего забочусь о долгосрочном успехе марки. Зачем пачкать ее репутацию? Добиться выдающихся финансовых результатов не так уж и сложно — беда лишь в том, что за успехом такого рода обычно следует падение, после которого будет непросто заново встать на ноги. Я предпочитаю управлять не крупнейшим брендом, а всего лишь самым стабильным.
Иногда Panerai называют «маркой одной модели». Не слишком ли опасно работать в одной, очень узкой нише?
Посмотрите на Rolex или Audemars Piguet: у всех по-настоящему крепких марок есть «визитная карточка», знаковая модель, приносящая 70–80% дохода. О чем вы вспоминаете в первую очередь, когда речь заходит о Jaeger-LeCoultre? О серии Master Compressor? Нет, о Reverso. У Audemars Piguet есть Royal Oak, который обеспечивает 75% выручки компании. Rolex — это вовсе не Cellini, какими бы прекрасными часами они ни были, Rolex — это Oyster. Эти модели будут востребованы всегда, они — как фундамент, как мощный ствол дерева, способный противостоять даже урагану. Все остальное — так, мелкие ветки. В отличие от брендов с огромными коллекциями, все названные мною марки устойчивы и успешны: человек, который выкладывает за часы 5000 или 25000 долларов, верит им. Он знает, что выбранная им модель через год не окажется забытой, не будет смыта с прилавка шумной волной новинок.
То же самое и с нами; мы — это Luminor, которым по зубам любой кризис. Покупая серьезные часы, вы инвестируете деньги. Вы хотите знать, почему Panerai востребованы на вторичном рынке, почему люди готовы щедро платить за чужие вещи? Ответ прост: эти часы не устаревают, не становятся менее ценными лишь потому, что им исполнилось, скажем, пять лет. Мы гарантируем, что в будущем спрос на Panerai не уменьшится. Залогом тому — их проверенное временем качество, о котором известно каждому.
Если вы зайдете в часовой магазин, то обязательно найдете там Luminor Marina. Мы выпускаем их на протяжении вот уже 12 лет — да, кое-что было улучшено, слегка изменился размер корпуса, но между самым первым и наиновейшим экземплярами особой разницы нет. Вы видите на витрине часы, которые вы купили десять лет назад — и начинаете гордиться тем, что сделали правильный выбор. Их не завалило ворохом новых моделей — они по-прежнему здесь, все так же востребованы!
А если люди хотят чего-то нового?
Новинок у нас хватает — но при этом все наши часы сделаны в одном и том же ключе.
Вот именно. В основе концепции Panerai лежит очень короткий исторический период – фактически, весь бренд стоит на итальянских подводных диверсантах. Не планируете ли вы, как это нынче модно, расширять ассортимент — скажем, выпустив часы для американских военных моряков?
Нет. На самом деле военные нашей продукцией не пользуются — невыгодно. Им проще закупить пластиковые часы с большей функциональностью, потратив на них меньше денег. И вообще, Panerai — это не «милитари», а спортивные часы категории «хай-энд». Разумеется, про нашу историю мы забывать не собираемся, но в рамках бренда она не так уж и важна. Зацикливаться на ней мы не будем.
Признаюсь, для меня ваш подход к позиционированию Panerai стал откровением. Но если Panerai — это спортивные часы, то зачем вы взялись за Jupiterium?
Jupiterium – это совсем особый случай, который не имеет никакого отношения к нашей основной линейке. Выпустив эти часы, мы сделали свой вклад в развитие музея Галилея [бывший музей истории науки во Флоренции — прим. ред.], спонсором которого является Panerai. У нашей компании и Галилея много общего: Галилей занимался астрономией, заложил основы метода ориентирования по звездам — так и мы помогаем человеку определить свое место в мире. Галилей — итальянец, открыл явление изохронизма колебаний, имеющее непосредственное отношение к часам. Panerai — итальянская часовая марка. Можете ли вы назвать другой бренд, для которого создание подобной машины было бы абсолютно логичным шагом? Вот и я не могу. Я считаю, что мы были обязаны сделать Jupiterium. Даже если исходить только из практических соображений, то с точки зрения рекламы правильнее выпустить уникальные часы, чем, скажем, дать денег кому-нибудь из знаменитостей. А то, что у нас с вами разные представления о Panerai — это нормально. Мы ведь очень молодые, нам всего 12 лет.
Как 12 лет? Но ведь первые часы для подразделения Gamma были произведены Panerai в 1936 году!
12 лет назад мы купили эту марку. Panerai тогда был предприятием по выпуску маленьких партий часов Luminor. Мы купили именно марку, не бренд, потому что бренда Panerai не существовало — по крайней мере, в том виде, в каком вот уже полтора века существует бренд Vacheron Constantin. Пришлось начинать с нуля.
И одним из ваших первых шагов стала закладка собственной фабрики. Зачем она вам? Panerai — не традиционная мануфактура, вы производите не так много часов, чтобы содержать столь серьезное предприятие. Оправданы ли эти расходы? Ведь вы могли бы покупать механизмы у того же Jaeger-LeCoultre.
А почему я должен это делать? Какое отношение они будут иметь к нашей марке? Мы разработали калибры, которые полностью соответствуют философии, духу Panerai, и намерены использовать их во всех наших часах. Признаюсь, мы очень рады, что занялись выпуском механизмов лишь сравнительно недавно, а не 50 лет назад. Сейчас стало намного проще делать хорошие часы — в первую очередь благодаря новому производственному оборудованию и средствам контроля качества. Для нас очень важно то, что наша фабрика оснащена по последнему слову техники, способна давать продукцию с безупречной репутацией.
Да, в Невшателе я был поражен дотошностью контроля качества — иногда мне казалось, что на каждую производственную операцию у вас приходится еще три проверочных. И я абсолютно согласен с тем, что ваши механизмы отличаются от прочих даже своим внешним видом. Кто его разрабатывал?
Проект по созданию собственных калибров запускали три человека, в том числе и я. Так уж получилось, что эскиз механизма — это моих рук дело. Я нарисовал его за ночь, проведя ее в обществе компьютера, ручки и бумаги. Помимо требований к внешнему виду, мы определились с желаемыми характеристиками калибров, затем специалисты проработали все узлы и рассчитали их параметры. Вначале они называли меня сумасшедшим, потому что по меркам 2002-го года наша концепция была довольно необычной, трудной в реализации. С самого начала речь шла о заделе по мощности и свободному месту, достаточном для добавления усложнений. Уравнение времени, турбийон, все прочие наши новинки — все это создано на базе одного-единственного калибра. Их авторами по праву являются те, кто разработал для нас в 2002-м году сравнительно простой механизм. Да, усложняют его другие специалисты, но в основе их творчества лежит тот самый, первый проект.
В ваших часах вы используете новые технологии и материалы — например, ту же керамику, — но внедряете их не сразу, а через 2–3 года после того, как они появляются на рынке. Почему?
Я не особенно интересуюсь тем, что делают другие марки. На это у меня нет времени. Я следую своей собственной стратегии, не участвую в соревнованиях. Возьмите, к примеру, самый заметный тренд последнего десятилетия — крупные часы. Начало ему положил Panerai — именно мы подтолкнули к «росту» другие марки. Разработкой механизмов мы занялись восемь лет назад, когда остальные об этом только задумывались. Пять лет назад Panerai начал использовать керамику — мы и тут были в авангарде. Другое дело, что керамическую модель мы не рекламировали, а выставили ее на продажу без особого шума.
Дело в том, что керамика — материал специфический. Я считаю, что важнее обеспечить соответствие моделей философии бренда, чем выпустить новинку и во всеуслышание об этом объявить. Даже если кто-то представляет на рынке что-то новое, мы не бросаемся тут же ему подражать. Мы не гонщики, мы не стремимся любой ценой стать первыми — мы делаем лишь то, что считаем достойным Panerai. Например, мы сочли, что композит близок духу нашей марки, и произвели часы в корпусе из композитного материала. Пока что конкурентов на этом поле у нас нет, но завоевание первенства не было для нас самоцелью.
Panerai входит в состав Richemont, одного из крупнейших часовых концернов. Накладывает ли это какие-то ограничения на вашу работу?
В Richemont все решения принимают руководители марок. Иногда оказывается, что мы конкурируем между собой — и это хорошо, потому что конкуренция заставляет нас работать еще лучше. Разумеется, господин Руперт контролирует нас, но конкретных указаний он не дает. Каждый бренд предоставлен сам себе: например, в концерне не существует типовой организационной структуры, она всякий раз подгоняется под специфику марки. Без этой свободы выбора Panerai не смог бы стать тем, чем он является сейчас. Когда я решил инвестировать средства в производство собственных механизмов, я не спрашивал у господина Руперта «Разрешите мне, пожалуйста…». Мне кажется, что это — правильная политика. По-настоящему раскрыть свои способности человек может лишь в том случае, если он не ощущает на себе давления, имеет возможность делать то, что считает нужным.
Но ведь для группы в целом было бы выгоднее производить все механизмы на одной и той же фабрике, вести в одном и том же месте сборку часов — и так далее. Централизация приведет к снижению себестоимости производства, разве это плохо?
Это зависит от философии бренда, его стратегии и позиционирования. Я считаю, что в интересах Panerai — делать свои собственные механизмы, а не покупать точно такие же, но сделанные бог весть где, экономя на этом 100 франков. Когда я продаю часы с нашими механизмами, я продаю настоящие часы Panerai. Если поставить в них чужие калибры, то хуже они не станут, но что-то все-таки потеряется. Захотите ли вы купить Ferrari с мотором от Fiat? Вряд ли. Скорее всего, вы согласитесь заплатить чуть больше, но при этом получить мотор от Ferrari — вы ведь покупаете не машину, а мечту. Кому нужна мечта с неправильным мотором?
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №6-2010