Мануэль Эмш: Не все любят вишенки
Три года назад он поклялся, что никогда не выпустит часов с турбийоном. А теперь оказался во главе марки, которая среди прочего прославилась часами Day And Night Tourbillon
Три года назад он поклялся, что никогда не выпустит часов с турбийоном. А теперь оказался во главе марки, которая среди прочего прославилась часами Day And Night Tourbillon. Новый СЕО Romain Jerome готов рассказать обо всем, что занимает его мысли: о часах, картинах, знаменитых легендах, туристических палатках и именинных тортах.
Мануэль, я даже спрашивать не буду – просто начинайте рассказывать. Обо всем, что происходило с прошлой осени…
А мне и нечего скрывать. Как вы знаете, мы запустили марку Jaquet Droz в 2001 году, тогда в компании работал только я с двумя помощниками. Моя цель состояла в том, чтобы восстановить мануфактурное наследие компании, выпускавшей сложные механизмы, и что еще более важно – уникальные автоматоны.
Да, мы сделали успешный узнаваемый бренд, приобрели известность среди коллекционеров, наконец, в прошлом году состоялась премьера автоматона, пишущего время. Все. Я достиг всего, чего хотел. Как только мы подписали бюджет Jaquet Droz на этот год, я тут же написал заявление об уходе. Мне больше нечего было делать в этой компании.
Нелучший момент вы выбрали, чтобы демонстрировать амбиции. Времена-то все-таки трудные, многие менеджеры теряют работу не по своей воле. А вы буквально швырнулись хорошей должностью с твердо обеспеченным будущим.
Мне 37 лет, почти 38. И я нуждаюсь в свободе и возможности делать то, что я хочу, больше, чем в надписи на визитке.
Говорили, что вы ушли из Jaquet Droz, потому что запускаете собственный проект?
Так оно и было на самом деле. И это было еще одной из причин покинуть Swatch Group. Дело в том, что, как вы знаете, моя основная специализация – это искусство, и мы с партнером уже давно собирались открыть картинную галерею. Но в Ла-Шо- де-Фоне это было сделать невозможно, единственное место в Швейцарии, где можно сочетать искусство и часовой бизнес, – это Женева. Поэтому я переехал туда и стал рассматривать предложения, которые мне поступили от женевских марок.
И что Romain Jerome сделал предложение, от которого вы не смогли отказаться?
О, да! (смеется). И это предложение было очень простым – я могу делать все, что я хочу. Полная свобода!
Как-то не верится. Мы все знаем Romain Jerome – это марка со странной историей. Вначале часы для гольфа, а потом коллекция Titanic DNA, придуманная, кстати говоря, не вами, на которой компания и «поднялась». Где тут свобода? Вы должны продолжать чужой курс, и что более интересно – что вы будете делать, когда у вас закончится тот кусок «Титаника»?
Давайте сразу забудем про часы для гольфа и перейдем к идее Titanic DNA. В чем логика этой коллекции? В том, что она базировалась на идее Famous Legends, «знаменитых легенд». Когда у марки есть история, есть четкая концепция, есть какие-то коллекции – тогда и вам проще понять, куда развиваться. Это как будто у вас есть дом, но он требует капитального ремонта. Бренд Romain Jerome был построен с нуля. А это и есть свобода.
Иван Арпа только начал работу, и у меня еще огромное поле для деятельности. Итак, бренд RJ – это палатка, которую вы поставили в поле. Я сейчас нарисую эту палатку. Это структура, которая держится на столбе. Столб – это и есть знаменитые легенды. Одна связана с воздухом, вторая с морем: Луна и упомянутый вами «Титаник». И каждая из этих легенд воплощена в определенных материалах. Лунная пыль, обшивка космических шаттлов и ржавая сталь корабля. В нашем столбе пока что не хватает категории «земля», и это то, над чем я сейчас думаю.
А теперь, имея такой столб, мы можем наполнять палатку различными большими и маленькими легендами. Смотрите, тут мы можем выпустить серию, связанную с какой-то конкретной легендарной личностью. Тут мы можем выпустить серию, связанную с местом. Или, например, с футбольным клубом «Динамо- Киев». Главное – сохранить базовую логику, основанную на легендах, и связь с их материальным воплощением. А теперь смотрите, что я еще нарисовал.
Это торт?
Да, именно! Коллекции марки – это именинный торт для клиента. Основа, тесто – это то, что предпочитает большинство. Обычные трехстрелочные модели. Крем в данном случае – это хронографы, а вишенки – усложнения. Ну и свечки – это аксессуары. Теперь вы можете украшать свой торт сколько угодно вишенками и свечками, потому что у вас есть «вкусная» основа, есть представление о том, каким должен быть бренд.
И за это вам платят деньги? За то, что вы рисуете?
Эти схемы – это и есть видение бренда. А если серьезно, давайте я скажу, за что мне платят деньги. Сегодняшний день я назвал RJ + 50. То есть я уже 50 дней в RJ. Чего я добился за это время? Собрал новую команду, создал новую коллекцию и организовал новый стенд на выставке в Базеле. Не так уж плохо, я считаю.
Скажите честно, а вы не ощутили разочарование клиентов, когда вы сменили Ивана Арпа на посту СЕО марки?
Честно? Мне все равно. Я бесконечно уважаю Ивана, он гениальный творец и маркетолог. Но был ли RJ брендом? Нет. Потому что Иван Арпа создает отличные концепции, но у него нет видения структуры марки. А без структуры трудно что-либо построить. Когда я пришел в Jaquet Droz, у меня тоже было видение марки, вот такое: квадрат в круге.
И здесь по углам квадрата располагаются основные ценности бренда: ноу-хау, дизайн, история, эксклюзивность. И теперь развить бренд очень просто – круг превращается в спираль. Но если у вас нет этого начального видения, то вы не добьетесь успеха.
Но в Jaquet Droz ситуация была все-таки другой. Там к вашим услугам была мощь целого концерна, не только финансирование, но и производство, например, эксклюзивные механизмы от F. Piguet.
И это усложняло ситуацию в тысячи раз. В больших группах хорошо не строить новые марки, а развивать уже имеющиеся. И именно поэтому я ушел – потому что не хотел быть дистрибьютором сложившейся компании, я хотел быть строителем. Сейчас в индустрии ситуация кардинально изменилась по сравнению с тем, что было 10 лет назад.
У нас больше нет трех крупных производителей, которые обслуживают весь рынок. Сейчас все работают с «кластерами», объединениями независимых производителей, которые быстро и качественно производят любые работы. Вы можете найти парня, у которого дома стоит станок SNC, и он на нем вытачивает корпуса любой формы, и не надо быть членом крупного концерна, чтобы собрать кластер таких производителей и выпускать любую коллекцию.
И эту коллекцию, имея кластер, можно выпустить за 50 дней. А теперь зайдите к ребятам из компании, принадлежащей большой группе, и спросите: за какое минимальное время вы можете выпустить новую коллекцию? В лучшем случае они скажут: 300 дней. И это минимум, потому что логистика в концернах – это огромная машина, которую еще нужно суметь запустить.
А контролировать его, как этого парня с SNC? Вы ему заказали 200 корпусов, а он вам поставил 100 бракованных. Вот вы и не успели с новинками к Базелю.
Во-первых, мой парень – это самый преданный часовому искусству мастер, которого я когда-либо встречал, и я доверяю ему на 100%. Это и есть разница между обычным подрядчиком, который тебя даже не знает, и человеком, постоянно работающим в кластере марки. В нашем случае завязываются личные отношения. И я думаю, что когда речь идет о годовом объеме до 10 000 часов, то марке не нужно собственное производство – достаточно хорошо организованного кластера независимых производителей.
А сколько вы планируете выпускать часов?
Пока что я буду наращивать производство, чтобы достигнуть тех самых 10 000.
Зачем?
Чтобы удовлетворить спрос, конечно. Чтобы завершить формирование бренда. Кстати, о производстве. В январе мы почти что купили фабрику BNB Concept. Но передумали. Потому что расставили приоритеты и решили, что главная цель сейчас для нас – строить бренд, а не производство. Но мы наняли трех мастеров с BNB, и с января этого года они работают на нас.
На самом деле, доля моделей с механизмами BNB составляла менее 10% от оборота компании, и это не был наш основной поставщик. Скорее BNB была одной из составляющих кластера, который оказалось легко заменить. Для нас сейчас намного важнее увеличить объем выпуска и наладить сеть продаж и обслуживания часов по всему миру.
Вы постоянно говорите такими фразами, будто RJ – массовая марка. «Сеть, продажи, обслуживание». А люди были готовы специально приезжать в Швейцарию, чтобы купить часы RJ MoonDust Tourbillon именно потому, что они уникальны.
Да, тут я согласен и одновременно не согласен. Потому что то, о чем вы говорите, – это «вишенки», часы стоимостью выше 100 тысяч франков. И это порядка 10% нашего оборота. А 70% приходится на сам «торт» – часы стоимостью от 7 до 25 тысяч. И за ними люди не поедут на фабрику, это часы, которые должны продаваться в вашем городе, на которых легко заменить браслет и которые легко починить.
Но вы не боитесь сместить марку в массовый сегмент? И потерять как раз поклонников дорогих эксклюзивных часов?
Марка уже в среднем сегменте! Есть люди, которые любят «вишенки», есть люди, которые любят свечки, а есть те, кто едят торт. И это все одна и та же марка. Так устроено большинство компаний. В каждом ценовом сегменте вы можете иметь свою легенду, не важно, сколько она будет стоить: миллион долларов или один доллар. Надо привлекать людей эксклюзивной идеей, провоцировать их.
Я уверен, что в часовом мире кризис уже близок к завершению. И мне приятно, что сейчас все так паникуют и говорят: давайте делать скромные классические часы, давайте делать посткризисные часы, не будем рисковать и так далее. Это значит, что у RJ останется меньше конкурентов!
Три года назад, работая на Jaquet Droz, вы сказали, что никогда не сделаете часы с турбийоном, потому что не хотите быть очередным из многих. А теперь вы работаете в компании, которая прославилась именно благодаря турбийонам. А как же ваши принципы?
Я солгал! (смеется). На самом деле за годы работы в часовой индустрии я выучил только одно правило: никогда не говори «никогда». Так что больше я ничего не буду обещать. Но у всего, что я делаю, всегда будет четко обоснованная логика.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №2-2010