Набобы XXI века
С наступлением XXI века изменились не только четыре цифры в календаре, но и представления об успехе и богатстве. У новой эпохи своя эстетика роскоши
Новая концепция роскоши основана не на идее некого must — общепринятого эталона, к которому необходимо стремиться каждому, а на исключительности и уникальности всякой личности.
Составить подробный портрет абстрактного богатого человека еще совсем недавно не составляло труда: он носил костюмы определенных марок, обставлял свой дом вполне определенной мебелью, в гараж допускал строго очерченный круг автомобилей, носил вполне конкретные часы и, главное, обитал в четко ограниченных местах.
На этом довольно примитивном эталоне богатства заработали популярность и деньги множество глянцевых изданий. Достаточно было поярче иллюстрировать вышеприведенный портрет и расцвечивать его набором брэндов, моделей и названиями мест для избранных. Люди знали, к чему стремиться и, зарабатывая первые миллионы, тут же тратили их на эти несомненные признаки самоидентификации.
Но буквально за последние три-четыре года ситуация изменилась. Во-первых, резко снизился средний возраст миллионеров. Типичным представителем элиты стал 30-летний молодой человек, заработавший большие деньги на высоких технологиях и новых бизнес-схемах или перехвативший и успешно развивший дело отца.
Естественно у молодых людей радикально иные потребности и представления о вещах и образе жизни, который эти вещи должны определять. Для современных миллионеров Rolls-Royce — это не символ избранности и аристократизма, а просто очень неплохая престижная, хотя и немного великоватая небыстрая машина.
Во-вторых, богатых людей стало больше, в основном за счет новых миллионеров из России, Китая и Индии — стран с очень разными культурами, население которых превышает половину от общего числа землян. Соответственно и выросло предложение товаров роскоши, причем настолько, что, оставаясь роскошными и дорогими вещами, они утратили обаяние недоступности.
И, наконец, одновременно с бешеным развитием Интернета, беспроводных средств связи и прочих СМИ, а также с ростом международного терроризма существенно изменился стиль человеческого общения. Те, кто сможет себе это позволить, стремится по возможности избегать массовых скоплений людей, да и вообще человеческого общества.
Частные самолеты, личные острова, интернет-банки, ICQ, блоги, мобильная связь со всем миром и стремление посещать только закрытые мероприятия с суперсовременной системой охраны — это среда обитания современного миллионера, который окончательно превратился в homo arcanum, человека закрытого.
Стремясь адаптироваться к новым реалиям, современный мир роскоши возвел индивидуализм в куб. Сама по себе роскошь — это и есть максимальная степень индивидуализма и закрытости, но к прежнему понятию роскоши добавились еще и такие неотъемлемые теперь уже атрибуты, как эксклюзивность и талантливость: чем уникальнее и при этом гениальнее вещь, тем более она luxury. Только такие вещи достойны восхищения в мире современных индивидуалистов.
Эту мысль постарались донести до общества два неожиданно ставших культовыми шведских профессора Кьель Нордстрем и Йонас Риддерстрале в своих довольно забавных книжках Funky Business и «Караоке-капитализм».
В принципе, ничего нового эти ученые мужи не придумали. Они лишь адаптировали к современным процессам универсальное руководство к жизни Homo Ludens Якоба Хейзинге. Но почему капитализм Нордстрема и Риддерстрале называется «караоке»? А потому, что суть искусства караоке заключается в безупречном подражании оригиналу путем исполнения его песен.
Вот так просто и приятно можно приобщиться к великому таланту и хотя бы в кругу своих друзей «стать звездой». Отличительная черта нашего времени — стремление подражать не стандарту, а чему-то исключительному. Если раньше звезды кино и эстрады считались практически инопланетянами, то сегодня миллионеры, о которых пресса пишет порой больше чем о поп-идолах, по праву считают себя звездами, но хотят быть инопланетянами.
Приблизиться к иным мирам и разумам помогает новая революционная эстетика. Она вообще стала главной составляющей в современном мире luxury, потому что истинно талантливый дизайнер может развернуться только на эстетическом поле. Все остальные характеристики — удобство, функциональность, простота, известность, качество — и вовсе уже не обсуждаются, потому что это не что иное, как старый добрый must, то есть давным-давно пройденный этап.
Как любит повторять глава федеральной резервной системы США, финансовый аналитик Алан Гринспен: «Не то чтобы люди в последнее время стали более жадными. Просто способы выражения жадности изменились». Стремление окружить себя эксклюзивом — это не желание выделиться и потратить переизбыток денег, как думают многие.
Просто современные миллионеры — индивидуалисты до мозга костей и более не стремятся обозначать, а тем более ощущать принадлежность к какому-либо классу.
Они хотят сформировать собственные культурные ценности, а не копировать чужие. В этом и кроется суть эстетики современной роскоши.
Как влияет новая эстетика на часовое искусство? Ощутив новые веяния, владельцы часовых компаний один за другим меняют продукцию, которую они выпускают. Ставка на эксклюзив и индивидуальность — вот новый курс всех домов Haute Horlogerie.
Вместо «часов — демонстрации статуса» в огромном количестве появляются часы, демонстрирующие степень образованности, художественного вкуса и даже чувства юмора владельца. Действительно, зачем современному миллионеру демонстрировать благосостояние? Он и так общается только с себе подобными.
А вот продемонстрировать свою причастность к прекрасному просто необходимо. Выразить душу и интеллект в зашифрованном коде одежды и аксессуаров — вот самая увлекательная игра нового тысячелетия.
Твои часы уже не обязаны кричать, что ты богатый. Но вот подтвердить, что ты умен и талантлив, должны. И новейшие модели справляются с этой несколько не свойственной им задачей. Справляются благодаря тому, что создают часы для новых миллионеров также новые люди — не маркетологи, инженеры и экономисты, а весьма состоятельные эстеты.
Смена поколений в руководстве ведущих часовых компаний произошла довольно резко и, можно сказать, тотально. Мы уже писали о «третьей волне» владельцев знаменитых часовых брэндов, заменивших своих родителей: Марк Хайек в Blancpain, Тьерри Штерн в Patek Philippe, Майкл Вундерман в Corum и многие другие.
Им немного за 30, они полны энергии и идей. Они — не просто творцы, часовщики и маркетологи, то есть люди, которые в первую очередь хотят заработать на человеческой слабости. Они сами — звезды, успешные бизнесмены, миллионеры, которые с удовольствием тратят деньги на себя и своих друзей.
Они родились под сенью часовой империи и выросли в годы ее наиболее яркого расцвета. Естественно, что для них часы — не просто товар, который кормит семью (это пройденный этап). Новые руководители часовых компаний относятся к часам с неменьшим азартом и возбуждением, чем их клиенты-ровесники. Для них это, в первую очередь, красивая игрушка, которой приятно владеть и хочется надевать снова и снова.
Кстати, подавляющее большинство «часовых принцев» начали свой профессиональный путь именно с чистого искусства, а не с техники или маркетинга. Первая должность Тьерри Штерна — дизайнер, Каролина Груози-Шойфеле (вице-президент и глава часового дома Chopard) закончила студию скульптуры и дизайна.
Мануэль Эмш, самый молодой член совета директоров Swatch Group и президент Jaquet Droz, после университета работал в Лондоне в доме Sotheby's экспертом по русскому искусству. Не знаю, чуждо ли им понятие «статусные часы», но они знают, как создать часы, которые просто захочется купить.
В 1947 году русский конструктор Михаил Калашников создал автомат, который стал самым популярным индивидуальным оружием в мире, сыгравшим ключевую роль в истории ХХ века. Помимо его поразительной простоты в обращении и надежности, важнейшим фактором популярности АК-47 стала его эстетическая завершенность.
Сам Калашников сказал: «Я хотел создать автомат, который так и хочется взять в руки. Я подумал, что если женщина может быть красивой и желанной, то почему нельзя применить этот принцип и в создании оружия».
Сегодня эстетический фактор, принесший славу творению Калашникова, становится главным во всех областях производства: от мобильных телефонов и компьютеров до бытовой техники. Не удивительно, что часы все больше отходят от своего утилитарного назначения и устремляются в область чистого искусства.
Возникший в последние годы ажиотаж вокруг коллекционирования предметов искусства оказался не мимолетным увлечением, а усиливающейся тенденцией. Богатые люди поголовно становятся ценителями живописи, специалистами в антиквариате, знатоками сложной часовой механики.
Цены на предметы искусства растут с бешеной скоростью, что превращает коллекционирование не только в престижное хобби, но и в неплохой источник дохода и выгоднейшее капиталовложение.
На первый взгляд кажется, что ситуация близка к тому, что происходило в мире в 60-е — времени расцвета дизайнерских домов, аукционов предметов искусства, автомобильных концернов и прочих компаний, сделавших ставку на товары, определяющие имидж. Разница только в одном: почему сегодня никто не интересуется модными показами Haute Couture?
Потому что действительно богатые люди предпочитают заказывать одежду у портных, которые умело создают иллюзию, будто они работают на одного-единственного клиента. Одеваться у модельера, имя которого знают не миллионы, а около сотни человек — это признак хорошего тона.
То же самое происходит с коллекционированием предметов искусства. Музыка и театр — важнейшие сферы инвестиций миллионеров за последние 30 лет (достаточно вспомнить знаменитое кресло 101 в первом ряду партера оперы «Метрополитэн», пожизненно забронированное за миллионером и филантропом Альбером Вилларом) — постепенно отходят на второй план, потому что они не эксклюзивны и не могут обеспечить в достаточной степени индивидуальность обладания предметом.
Другое дело живопись, скульптура, антиквариат и часы — то, что можно повесить в гостиной, надеть на руку, оставить детям, подарить. Люди, ставя во главу угла собственную индивидуальность, постепенно превращаются в персональных надзирателей ценностей, по максимуму окружают себя вещами, которые выражают их отношение к жизни, проще говоря — строят свой собственный маленький и прекрасный мир.
Если так будет происходить и дальше, исчезнет необходимость в вернисажах, музеях и выставках — искусство будет принадлежать одному зрителю. А обмениваться изображениями, техническими данными и заключать сделки можно и по Интернету.
В свете этой тенденции становится все менее понятно, зачем устраивать крупные часовые выставки. Даже салон SIHH становится чересчур людным и шумным для тех, кто предпочитает думать, что других прямоходящих в мире нет. Иные камерные презентации для избранных, проходящие в строжайшей тайне параллельно с крупными салонами, вызывают порой больший интерес, чем организованная коллективная премьера новинок.
Тем более что тенденция ко все большей индивидуальности самих часов ведет к тому, что представлять в итоге будет просто нечего. Уже сегодня в Базеле и Женеве мы все чаще видим не серийный экземпляр, а всего лишь опытный образец, да и тот — в виде красочного видеофильма и наборов слайдов.
Окончательный облик многих шедевров Haute Horlogerie определяется желанием клиента, и часы приобретают его лишь спустя несколько месяцев после оформления заказа.
Руководители ювелирного дома Mauboussin, у которого множество клиентов из Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока, считают, что участие в большой выставке сейчас ничего не прибавляет к статусу марки (во всяком случае, в глазах богатых клиентов).
«На средства, которые затрачиваются на выставки, мы можем пригласить всех наших зарубежных партнеров, нанять для них самолет и катать каждого по два раза вокруг Парижа, — говорят в компании. — Так клиенты скорее почувствуют свою исключительность и ценность для нас».
Какими будут часы ближайшего будущего? Вопрос неоднозначный. Гораздо легче описать того, кто и как будет их покупать. Молодой карьерист, для конспирации прикрыв эксклюзивный костюм яркой ветровкой, спешит на встречу со связником из Женевы, который специально для этого пролетел через полпланеты. Связник везет часы — созданные в единственном экземпляре маркой, которая с самого начала заявила, что будет существовать не более месяца и выпустит не более одного экземпляра часов.
Наш герой сумел их приобрести после долгих тайных переговоров по Интернету. Человек спешит: ведь уже через полтора часа после того как он получит часы, ему нужно успеть в порт, куда на танкере должны спецрейсом доставить новый автомобиль, собранный по его собственному проекту. Он заказал его для одной-единственной поездки: в этот уикенд съездить на распродажу эскизов Вермеера…
Искусство всегда торжествует над здравым смыслом.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" № 4-2005