Коллаб Swatch и Audemars Piguet. Не часы, а тема для обсуждения
Вячеслав Медведев
Люкс превращается в дешевый аттракцион?
Похоже, коллаб Swatch и Audemars Piguet досрочно взял премию в номинации «Хейт года». А может, и пятилетки. Часовые чаты бурлят: «люкс умер», «бренд обесценили», «MoonSwatch похоронил Омегу, теперь добивают AP». Забавно, что хоронить проект начали еще до того, как не то что подержали его в руках, а даже увидели первые фото.
Но давайте на секунду допустим крамольную мысль: а что если в штаб-квартирах в Ле-Брассю и Биле сидят не дураки?
Да, MoonSwatch выбесил старую гвардию коллекционеров. Но посмотрим на сухие факты. Хайек как-то говорил, что после выхода Moonswatch продажи стального Speedmaster в некоторых регионах подскочили на 50%. Самих Swatch продали больше миллиона штук. То, что перекупы в итоге «сдулись», мало волнует бренды. Их цель — не счастье владельца винтажного референса 2007 года, а свежая кровь.
Нам больно признавать, но рынок меняется. Те люди, кто привык покупать по пять часов в год, уже не делают кассу. Индустрия охотится за людьми, для которых Omega — это не «референс 145.022» с ручным заводом и непременным хезалитовым стеклом, а яркий объект из ленты соцсетей и поп-культуры.
Что касается самих часов. Все ждали пластиковый Royal Oak на липучке, а получили... Брелок со стрелками в форм-факторе RO. На первый взгляд — дичь. На второй — очень расчетливый ход.
Компании сознательно не стали делать «дешевый Роял Оук». Они сделали арт-объект, дорогую игрушку, повод для мирового срача. И, кажется, именно это сейчас и продают большие мануфактуры — не механизмы, а само право быть темой для обсуждения.
Сошли ли в AP с ума? Нет. Они обратили внимание огромной массы людей на часы. Royal Pop – не замена ни Royal Oak, ни даже обычным Swatch. Это другое. Цирк? Может быть. А может быть, лет через десять именно такие «цирковые» проекты станут единственной причиной, по которой массовый зритель вообще будет знать о существовании механических часов?
На «Среде Медведева» я рассказывал, что в Женеве на стенде Audemars Piguet разговаривал со старыми знакомыми. По их словам, бренд пришел на выставку не как все, встретиться с дилерами и продать что-то, с этим у него все Ок, а чтобы создать дополнительный магнит и повод для разговоров. Если стенд Cartier состоял из бесчисленного числа переговорных, то на Audemars Piguet их кажется не было вообще. Весь стенд представлял собой огромный бесподобный музей. Бренд потратил несколько миллионов долларов чтобы сделать СОБЫТИЕ.
Причем сами часы – буквально издевка над индустрией. За 400 франков предлагается абсолютный ТОП технологий: тут тебе и сверхсовременные материалы, биокерамика, и великолепные параметры (90 часов запас ход, + индикатор запаса хода – невиданное дело для такой цены), и циферблат «с шашечками». Прям хочется спросить: вам шашечки или ехать? Если «шашечки» - то вот вам статус Audemars Piguet. А если «ехать», то прежде чем хаять, попробуйте привести что-то похожее по набору характеристик.
У кого есть что-то подобное и сколько это стоит? Почему-то вспомнились IWC из светящейся керамики - по уровню технологий они Royal Pop в подметки не годятся.
Но может мы действительно наблюдаем за тем, как люкс превращается в дешевый аттракцион?