Катастрофа швейцарского часпрома
Экспорт швейцарских часов в марте сократился сразу на 16%
Экспорт швейцарских часов в марте сократился сразу на 16%. Это уже второй отрицательный месяц после длительного периода роста: в феврале падение составило 4%. Алармистские публикации на тему падения спроса начали выходить еще прошлым летом, может, мы и правда видим начало конца?
Как и в прошлом месяце, падение коснулось всех без исключения ценовых групп товара – хотя у категории «тяжелый люкс», часы с экспортными ценами свыше 3000 франков (т.е. свыше 10 000 долларов в розницу) дела шли лучше других. Лидером падения стала категория 500-3000 франков в экспортных ценах.
В наших публикациях мы неоднократно показывали, что позитивными цифрами швейцарский часпром уже давно обязан исключительно верхнему ценовому сегменту. Люксовые часы только прибавляли обороты. Про два нижних сегмента (до 200 и 200-500 франков в экспортных ценах) все говорили о замещении обычных часов умными, адекватных оправданий проседанию среднего сегмента видеть не доводилось. Теперь посыпался и люкс. Хотя здесь снижение количества пока сопровождается ростом средней цены, - это особенно заметно по часам из драгметаллов.
Выход официальной статистики предваряли интервью некоторых генералов отрасли, включая руководителя Rolex, с рассуждениями о грядущем кризисе. Можно ли считать два месяца падения трендом, и что может ждать рынок дальше? Интересно сопоставить мартовские данные с ощущениями от недавней выставки Watches&Wonders и другими данными.
В недавнем анализе исследования Morgan Stanley мы отмечали, что за последние четыре года выручка выросла прежде всего у брендов, работающих с ультрадорогим и редким товаром.
На выставке многие отмечали поворот большинства брендов в сторону более «приземленных» часов. В дизайне это проявилось в том, что почти не было кричащих моделей. Не было сверхсложных решений (уникальные часы от Vacheron Constantin не в счет). Очень многие производители стремились подчеркнуть «полезность» часов: акцентировали внимание на быстросъемных креплениях, повышении читаемости, удобстве корпуса, застежки и так далее. Хотя отчасти смешно слушать про удобную застежку в часах ценой $20 000. «Разворот от роскоши» проявлялся даже в выборе цветов: ярких расцветок были считанные единицы.
Добавим, что уже два года наблюдается снижение цен на часы на вторичном рынке. Оно началось в первых числах марта 2022-го, практически совпав с началом СВО, и в первых числах апреля индекс watchcharts.com опустился ниже уровня трехгодичной давности.
Чтобы попробовать понять, что ждет рынок дальше, нужно оглянуться назад. В следующей таблице собраны данные по экспорту швейцарских часов на шесть крупнейших рынков. За пять последних лет экспорт по всему миру вырос на 33%. При этом абсолютным лидером стал рынок США, который вырос на феноменальные 73%!
Экспорт в ряд стран (млн CHF)
В результате США не просто переместились со второго места на первое, обогнав Китай, но и увеличили свою долю в потреблении с 12% до 16%. Собственно, именно американский рынок и задавал тон все эти годы.
Очевидно, что США задавали тон и на вторичном рынке. Разворот тренда в Америке самым негативным образом повлияет на весь остальной мир. А в силу специфики американского рынка, можно ожидать падения спроса и начала распродаж по широкому спектру марок и моделей.
Как видно из таблицы FHS, в марте поставки снизились на абсолютное большинство рынков. Несколько «плюсовых» стран не могут компенсировать потери главных потребителей. Швейцарцы возлагают много надежд на рынок Индии, но пока она показывает цифры сопоставимые и даже более слабые, чем давала Россия в нормальные годы.
Но самый интересный вопрос: что происходит в Китае? До 2020 года «большой Китай», то есть пара Китай+Гонконг устойчиво занимала верхние строки списка главных рынков для швейцарского часпрома. После были политические процессы в Гонконге, из-за которых он перестал быть воротами в Китай, и «закрытие» Поднебесной. С 2022 года все ожидали восстановление потребления в Китае. Однако этого не произошло. Для «Китай+Гонконг» снизилась с 23% до 19% от общемирового потребления. Сейчас уже понятно, что дело не в коронавирусе. Рискну предположить, что что-то поменялось в менталитете китайских покупателей. Возможно – в их отношении к товару. Китай прославился бойкотом товаров от Nike, Gap, H&M, - в прошлом году в Nike оценили потери от этого бойкота в колоссальные $2 млрд. Словосочетание «экономическая война» с официальной трибуны я впервые услышал тоже в Китае, в Шенчжене, в 2018 году.
Спрос в Китае скорее всего не вырастет. События на рынке США могут развиваться по принципу домино. Столкнувшись с падением цен, владельцы «инвестиционных часов» поспешат достать их из банковских ячеек и выставить на продажу, чем подхлестнут падение. Рискну предположить, что в статусе «инвестиционных», неношенных, может находиться до годового объема производства Rolex и Audemars Piguet. Вслед за снижением спроса распродажи могут устроить и владельцы магазинов. И вот тогда на часовой рынок обрушится цунами предложения…
Какие бренды могут сильнее всего попасть под удар? Те, что недавно считались «инвестиционными». Не удивлюсь, если падение лидеров таблицы Morgan Stanley окажется двухкратным. При этом сильные бренды, цены на которые не слишком выросли в последние годы, будут устойчивыми. Руководители компаний понимают ситуацию, потому на Watches&Wonders мы и видели «парад скромности». А недавние аутсайдеры и модели, ориентированные на коллекционеров (не путать с инвесторами) могут оказаться в лучшем положении.
Все ли пропало в швейцарском часпроме? После 16%-го падения в марте 2024-го экспорт составил 1 905 млн франков. Да, это ниже цифр 2023-го. Но в таблице ниже данные за первые месяцы 2019-го. Как видите, чтобы сравняться со счастливыми, допандемийными временами марта-2019 нужно… упасть еще на 16%! Другими словами, ситуация далеко не так плоха, и касается не всех компаний.
Экспорт в ряд стран (млн CHF)
Но если говорить серьезно, мне очень не нравится диаграмма ниже. Это скользящая средняя за 12 месяцев из отчета часовой федерации Швейцарии за 2019 год и свежего, за март-2024. Снижение спроса на часы в 2018-2019 годах была отражением кризисной ситуации в мировой экономике. Тот кризис выплеснулся в пандемийные мероприятия. Сегодня практически общепризнано, что всевозможные ограничения и прочее вводились не только по медицинским соображениям. Сейчас мы видим, что график опять двинулся вниз, а новости из развитых стран говорят, что это не случайно. Помогут ли в этот раз маски?
