Жестокий урок роскоши
На протяжении четверти века основатель компании Intel Гордон Мур носил часы Microma, которые называл самыми дорогими в истории — «часами за 35 миллионов долларов».
На протяжении четверти века основатель компании Intel Гордон Мур носил часы Microma, которые называл самыми дорогими в истории — «часами за 35 миллионов долларов». Именно столько потерял Intel, инвестируя в собственное часовое производство. Этот устрашающий цифровой анахронизм Мур не снимал до конца 90-х годов вовсе не из сентиментальных соображений. Таким образом он постоянно напоминал себе и коллегам: не стоит лезть в бизнес, в котором ни черта не понимаешь.
Глава Intel Гордон Мур смог предсказать развитие технологий, но ошибся в прогнозе Luxury
Пионеры luxury
В прошлом году «кварцевой революции» исполнилось 40 лет, и много было разговоров о том, как технология изменила историю и чуть не погубила традиционную часовую индустрию.
Впрочем, на самом деле поначалу индустрии ничего не грозило. И японский Astron, и знаменитый швейцарский механизм Beta 21, и американские Bulova и Hamilton развивались в рамках традиционного часового бизнеса: корпуса изготавливались из золота (вспомним знаменитый Feuille d’Or от Longines), циферблаты красиво гравировались, еще немного — и сами механизмы научились бы покрывать женевскими волнами, а катушки и крепления батареек украшать кабошонами. Сегодня некоторые производители так и делают.
Модель с цифровым дисплеем, выполненным из кристаллов, D-Light, представленная Swarovski в 2010 году, оказалась бестселлером
Коллапс случился, когда в середине 70-х часами заинтересовались компьютерщики: Intel, Texas Instruments, японская Casio. Появилась технология LED, позволившая создать небольшой диодный дисплей с подсветкой, удалось снизить энергопотребление, чтобы не сжигать батарейку за несколько месяцев. На подходе был еще более продвинутый в плане различных функций, энергосбережения и внешнего вида экран LCD. Компьютеры в то время были устройствами размером с комнату, с весьма низкой производительностью, сложным оперированием и ограниченной клиентурой: пользовались ими только специалисты. А перед часами раскрылся весь мир. Маленькая портативная коробочка с понятным и несложным функционалом, к тому же ей можно придумать симпатичный дизайн в стиле Айзека Азимова. Кто-то еще сомневается в перспективности часового рынка?
Так и произошло: крупнейшие производители транзисторов в 70-е годы наперегонки ринулись на часовой рынок, потому что он показался им очень «перспективным». Именно они задолго до ювелирных производителей, фэшн-брендов и автомобильных марок пришли к выводу, что выпускать часы — это самый короткий и надежный путь донести имя до сознания и сердца потребителя.
Часы Chopard Happy Diamonds 1960-х
Восстание полупроводников
Первые цифровые часы, представленные компанией Intel в 1976 году, когда она инвестировала в часового производителя Microma, стоили порядка 400 долларов — чуть больше тысячи в современном пересчете. Получился вполне престижный и модный продукт, который не стыдно приобрести врачу, учителю или даже голливудскому актеру.
Терри Адамс, ставший в 1975 году директором по продажам Intel, вспоминал: казалось, будто компания приобрела печатный денежный станок. Но проблемы начались почти сразу же. Первая заключалась в том, что производители «железа» доселе вели дела только с закупщиками техники и просто не умели продавать часы. «Мы вели переговоры с представителями модных супермаркетов и объясняли им, как правильно менять батарейку, а они спрашивали нас о золотом напылении и цвете ремешка», вспоминал Адамс.
Вторая проблема оказалась еще драматичнее. За десять лет до запуска первых часов тот самый Гордон Эрл Мур сформулировал свой знаменитый «закон Мура», согласно которому количество полупроводников в схемах ежегодно удваивается. Это позволило делать процессоры мощнее, компактнее и, главное, дешевле — и в результате привело ксовременному буму компьютерной индустрии. Но Мур не учел часовую специфику, за что и поплатился своим самым дорогим в мире экземпляром: как только часы попали в поле деятельности компьютерщиков, они тоже стали подчиняться закону Мура. Уже через год Microma продавала часы за 150 долларов, а в течение последующих двух лет Texas Instruments снизил цену на электронные часы вначале до 90, а потом и до 19 долларов.
Премьера Базеля-2012: Chopard Happy 8
Расходы на изготовление и продажу готовых экземпляров превышали выручку, в результате все часовые проекты компьютерных фирм к 1978 году практически закрылись, и последние стали поставлять только процессоры сторонним часовым компаниям, имевшим больший опыт вэтой области.
Участники и наблюдатели этой истории особенно любят говорить об извлеченных уроках. Производители компьютеров — о том, что научились представлять свой товар конечному потребителю. Часовые специалисты на вопрос о цифровых часах только пожимают плечами: конечно, проект провалился, ведь эти часы были «ненастоящими» — и как только подвернулся случай, покупатели тут же проголосовали за классические цифры и стрелки. Народ просто привык: с одной стороны — 500 лет часового искусства, а с другой — какие-то транзисторы.
Ценности часового искусства — разговор особый. На то они и ценности, чтобы их отстаивать. Вопрос в другом. Ведь не просто кварцевые, а именно многофункциональные цифровые часы довели традиционных производителей до банкротства, потому что вообще перестали символизировать хоть какую-либо ценность.
Премьера Базеля-2012: Harry Winston Premier Feathers Lady Amherst с уникальным узором из перьев
Представители компьютерной и часовой отраслей, создавая вроде как совместный дополнительный рынок для извлечения дополнительной прибыли, на самом деле породили третью отдельную разрушительную индустрию, которая стоила первым миллионы потерянных средств и инженерных ресурсов, а вторым чуть ли не всего бизнеса разом.
Эта «третья индустрия» вовсе не исчезла, просто со временем заняла свою нишу — развлекательных гаджетов для молодежи (Casio) либо сугубо технических приборов для спортсменов и прочих профессионалов.
Как бы то ни было, эта спонтанно возникшая отрасль оказалась симптомом нового тренда, а компьютерщики — его пионерами. Часы стали самой широкой дверью на потребительский рынок для представителей нечасовой индустрии.
Конечно, все хорошо выучили уроки: опираться на дизайн, не демпинговать и, главное — ни в коем случае не позволять технологиям встать во главе процесса производства. Но опыт Кремниевой долины показал: каждая отрасль, думая, что она просто открывает для себя новый рынок, на самом деле создает новый продукт — и трудно предсказать, какое влияние он окажет на своих «родителей».
Премьера Serpenti-2012 от Bvlgari: розовое золото, черная эмаль и 245 бриллиантов
Обертка вместо начинки
Итак, несмотря на неудачу электронных гаджетов, в конце 70-х часы окончательно стали весьма притягательным объектом для расширения бизнеса и остаются им до сих пор. То, что не удалось сделать обладателям технологий, сделали компании, чье богатство находится в области прямо противоположной — те, которые мы называем «брендами». Восьмое десятилетие прошлого века ознаменовало приход тотальной логомании, и часы оказались идеальным носителем продаваемого товарного знака.
Что привнесли фэшн-бренды в часовую индустрию? Отвечая на этот вопрос, большинство производителей начинают бормотать что-то о ярких красках, новых формах и материалах, понятии сезонных коллекций и total look. Однако влияние оказалось куда более глобальным. Сам по себе рынок часов как был маленьким, замкнутым миром, имеющим предел растяжимости, так им и остался. Зато появились две новые огромные индустрии, зажившие своей жизнью: аксессуары и товары роскоши.
Премьера Базеля-2012: Velvet Lady от Balmain, которая давно стала самостоятельной часовой маркой
Заметим, сегодня понятие «часы» практически перестало иметь смысл само по себе. Об этом все твердят уже лет двадцать, но почему-то до конца отказываются верить. Между тем, все новые игроки условного «часового рынка» начинают с декларации: «Да, есть традиционные уважаемые производители. Есть дома, которые выпускают часы как объект для инвестиций. Но мы не собираемся с ними конкурировать! Мы хотим быть первыми не на рынке часов, а на рынке luxury».
Действительно, сам по себе часовой круг почти и не растет. На аукционах и в разговорах коллекционеров крутятся одни и те же имена. Даже многие исторические швейцарские марки, которые никогда не имели отношения к брендированной моде, сегодня выбирают для дальнейшего развития ниши аксессуаров или роскоши (хотя уж скорее традиционные часы стоит называть «нишей»), потому что они более перспективные и динамичные.
Часовая премьера от ювелирного дома Damiani: Mimosa Dragon из белого золота и бриллиантов
Флагманы роскоши
Дуализм новообразованной индустрии получился потому, что компании, пришедшие на часовой рынок в конце 70-х — начале 80-х, как водится, начали с крайностей: с выпуска часов либо очень дешевых, либо сразу дорогих (по тем временам) и статусных. Первое было более распространено, потому что мало кто верил, что часы можно продавать за десятки тысяч, даже просто за тысячи.
Так начинали американские концерны фэшн-марок (Fossil Group, E.Gluck и, конечно же, пионер движения Callanen, позже вошедший со всеми своими лицензионными марками в состав Timex), итальянская Binda Group, Северин Вундерман, приобретший в 1982 году лицензию на часы Gucci, наконец, даже знаменитая концепция Must de Cartier Франка Колоньи предполагала вовсе не образцы высокого часового и ювелирного искусства, а вполне массовые кварцевые модели, которые молниеносно расходились по всему миру.
Премьера Базеля-2012: Chanel Chromatic Diamants, металлическая керамика дополнилась бриллиантами
Жирную точку в этом тренде поставил в 1984 году Swatch, который и сегодня остается главным конкурентом всего массового фэшн.
С началом третьего тысячелетия акцент начал решительно смещаться в сторону люкса. Тут, очевидно, сработала другая разновидность «закона Мура»: количество модных и дизайнерских часов ежегодно росло по экспоненте, и различались они между собой практически только надписью на циферблате, так что покупатели начали терять интерес к брендам, не подкрепленным чем-то особенным.
Кроме того, если еще десять лет назад люксовые дома выпускали часы в первую очередь в поддержку основных коллекций, теперь значимость часов даже превзошла «родительскую» продукцию. Дома Haute Couture признают, что если раньше их флагманским товаром закономерно выступала одежда, то сегодня эту роль забрали аксессуары: сумочки, обувь и, конечно же, часы. А флагман никак не может быть скромным и доступным — он должен олицетворять все лучшее в марке.
Индустрия «часы — предметы роскоши» оформилась лет на пятнадцать позже, чем «часы — модные аксессуары», и как раз она сегодня вышла на передний план. Те дома из первой десятки мировых брендов de luxe, которые даже в 70-е не поддавались соблазну выпустить уж совсем доступные часы: Cartier, Chanel, Chopard, Harry Winston, Van Cleef&Arpels — воспринимаются сегодня как важнейшие авторитеты, на которые необходимо держать равнение.
Премьера Базеля-2012: Fendi Chameleon в честь одноименной коллекции сумок
Другие дома из того же списка, до недавнего времени осторожно относившиеся к часам в рамках тренда «аксессуаров», с удовольствием влились в новый тренд «флагманов роскоши». Ярчайший пример — запустивший свое часовое направление Graff, а также вернувшийся два года назад на Базельскую выставку Boucheron. Часовые направления таких домов, как Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Bottega Venetta, естественно, тоже стартовали сразу с высокой планки. Даже проект Ralph Laurent, начатый модельером совместно с группой Richemont, хотя и не вызвал энтузиазма у прессы («кто захочет покупать фэшн-часы по цене Piaget и IWC?!»), показывает весьма недурные продажи в США и Азии.
Остается только дождаться, когда полноценные часовые коллекции представят Mikimoto и De Beers, чем легендарная компания уже неоднократно грозила.
Премьера Базеля-2012: Damiani Belle Epoque Masterpeice: 225 бриллиантов, 23 рубина
284 евро на человека
По данным агентства Datamonitor, за прошедшие пять лет общий оборот мирового рынка роскоши вырос на треть (со 130 до почти 186 миллиардов евро), при этом доля продаж предметов одежды упала с 48% до 41%, а продажи часов и ювелирных изделий выросли с 16% до 18,5%. Что вполне соответствует статистике FHS (Швейцарской часовой федерации), согласно которой в 2011 году экспорт часов составил 19,3 миллиарда франков. Правда, дальнейший прогноз Datamonitor не затрагивает отдельные часовые мануфактуры и Swatch Group, а рассматривает крупные концерны «смешанной роскоши»: Richemont, LVMH, PPR, а также всемирно известные бренды Burberry, Chanel, Christian Dior, Dolce&Gabbana, Fendi, Giorgio Armani, Hermes, Ralph Laurent.
Премьера Базеля-2012: Gucci Bamboo в корпусе из бамбука и стали
Прошедший экономический кризис был жестким, но непродолжительным (а следующий кризис будет, возможно, еще жестче и еще короче) и не оказал длительного влияния на рынок. Согласно прогнозу, в 2015 году розничный оборот мирового luxury вырастет на 65% по сравнению с 2010 годом и составит 284 миллиарда евро. При этом наиболее активные продажи придутся на часы, украшения и аксессуары. Соответственно, те марки, у которых часов нет либо они недостаточно колоритно представлены, ожидает стагнация — как, например, Giorgio Armani и Burberry.
Прогноз выглядит вполне реально, учитывая, что крупнейшим рынком останется Азиатско-Тихоокеанский регион. Как остроумно заявила Арлетт-Эльза Эмш, президент Swatch и cK, даже если в Китае покупательской способностью обладает всего 10% населения, получается 130 миллионов потенциальных клиентов.
Dior Christal Red с бриллиантами выполнен в любимой гамме Кристиана Диора
Несложно посчитать, что, даже если свезти все товары роскоши в Китай, каждому клиенту придется потратить чуть менее 3000 евро в год, из них тысячу — на часы. А те времена, когда представителям «золотого миллиарда» планеты придется снимать последнюю рубашку Van Laak, чтобы купить часы с турбийоном, явно наступят нескоро.
Причины успеха новых люксовых марок очевидны: во-первых, появилась безупречная мировая торговая сеть товаров роскоши, и она развивается огромными темпами; во-вторых, стало меньше консервативных рынков, оперирующих категориями «вот это часы, а вот это — не часы». За что, конечно, спасибо компании Intel, в частности.
Самая знаменитая модель Ralph Lauren Stirrup с корпусом в виде подковы
Нетрудно убедиться — ни одна из марок, недавно открывших для себя богатство мира часов, уходить не собирается. Принцип «чем дороже — тем успешнее» безотказно работает. Идеальной конкурентной ценой сегодня считается от 5 до 15 тысяч франков. Например, очень хорошо сегодня дела идут у тех домов, которые вовремя пересмотрели концепцию своих коллекций от легкомысленных аксессуаров к представительской роскоши: Christian Dior, Versace.
Премьера Базеля-2012: Versace Mystic Hibiscus с цветком гибискуса и листьями пальмы на циферблате выполнен в стиле барокко
Причем демократичность самого модного дома вовсе необязательно должна быть помехой: например, джинсовый Guess прозорливо выделил в часовой марке отдельное направление Gc, ставшее в итоге самостоятельным успешным часовым брендом, выпускающимся в Швейцарии.
Показательный пример — ликвидация всенародно любимого бренда D&G, в том числе и часов, которые по лицензии выпускала Binda Group. Основной причиной послужила проблема с уплатой налогов, но неразлучные друзья заявили, что оно даже и к лучшему: теперь они могут целиком сосредоточиться на премиальном бренде Dolce&Gabbana, и уже скоро можно ожидать выхода на рынок первых часов означенного имени. Естественно, также в премиальном сегменте.
Премьера Базеля-2012: Gucci G-Timeless Sport с фирменным трехцветным ремешком
Исключение на этом дефиле роскоши составляют часовые марки изначально американского (а точнее, нью-йоркского) происхождения — они по-прежнему удерживаются в классе «часоваксессуаров» с достаточно демократичными ценами, что объясняется типично американской философией affordable beauty, через которую не так-то просто переступить. Хотя понемногу тот же cK вводит и коллекции с бриллиантами, и механические модели. Впрочем, главный принцип все равно остается неизменным: регулярные, в первую очередь сезонные новинки, бросающийся в глаза дизайн, запоминающийся стиль.
Между прочим, такие марки, как cK, Guess, Hugo Boss, сейчас оказались на вершине индустрии аксессуаров. И сама эта отрасль, ясное дело, никуда не исчезла, она по-прежнему огромна, просто постепенно ее центр тяжести сместился к брендам с меньшей ценностью и известностью.
Премьера Базеля-2012: лимитрованный скелетон Gc-4 15th Anniversary Limited Edition
Самый дорогой смартфон
Постепенно давление со стороны люкса и аксессуаров на «просто часы» изменило наше восприятие. С этой точки зрения становится понятно, почему при всех разговорах об открытости и прозрачности часового производства большая часть индустрии остается скрытой непроницаемой мглой — ведь в luxury речь идет не о производстве, а об интеллектуальной собственности, идеях, которыми нельзя делиться. И маркировка Swiss made в одночасье превратилась в священную корову часового мира вовсе не потому, что швейцарцы делают часы лучше всех, а потому, что в роскоши никак не обойтись без священных коров.
Премьера Базеля-2012: cK Cogent с оригинальным стеклом на винтах
В отличие от просто часового дела, индустрия роскоши — всеядна. Единожды возникнув, она легко принимает в свою почву разные гибриды, и не только часы дизайнеров и модельеров, но и часы автомобильных марок, автогонщиков, актеров и прочих знаменитостей. Даже Франсуа-Поль Журн, считающий себя наследником Авраама Бреге — мол, изобрел, сделал, снова изобрел, и так до самой смерти — за вдохновением отправился в конюшни Маранелло, чтобы сделать хронограф совместно с инженерами Ferrari.
И тут мы видим, как в этой изменившейся часовой отрасли начинает прорастать совсем новый гибрид — речь идет, конечно же, о люксовых мобильных телефонах и смартфонах, появляющихся уже под сенью окрепших часовых брендов.
Интересно, будет ли когда-нибудь глава часовой мануфактуры четверть века носить свой самый дорогой в мире смартфон?
Урок Толерантности. Паоло Мараи (Президент Versace Watches)
Идея выпустить часы Versace впервые появилась 21 год назад еще у самого Джанни Версаче. Он не сомневался, что люксовый бренд просто обязан иметь собственные часы и аксессуары. В качестве первого партнера в часовой отрасли выступила компания Ebel, которая фактически производила часы «по заказу Versace», но в основном так, как считала нужным она. В 2002 году мы решили изменить стиль работы: найти партнера, который сам бы согласился инвестировать в часовое направление, то есть был бы заинтересован в его успехе. Мы зарегистрировали собственную часовую компанию Versace в Швейцарии, а лицензионным партнером была выбрана корпорация Timex. Меня многие спрашивают: почему вы не нашли швейцарского или итальянского партнера, на что я всегда отвечаю вопросом — а кого бы вы предложили?
У Timex есть собственные фабрики в Швейцарии, это очень богатый концерн с огромной сетью дистрибуции, к тому же Versace стал их первой люксовой часовой маркой, а, согласитесь, к первенцу всегда отношение особое.
Первое, что мы сделали — это подняли качество и ценовую планку часов. Раньше самая дорогая модель стоила 1200 долларов. Разве это Versace? Мы сразу же запустили серию DV One, цена на модели которой составляла от 3000 до 15 000 долларов — и она стала бестселлером. Тут, правда, важно не перегнуть палку. Например, мы выпускали турбийон Versace. После кризиса пришлось это прекратить — все-таки 90 тысяч для нас это неоправданно высокая цена. Лучшие усложнения от Versace — это GMT и хронограф.
Но все-таки главная ошибка большинства модных домов вовсе не в неправильном выборе цены, а в том, что они продают часы как одежду. Например, раньше у нас был один дистрибьютор на весь Ближний Восток: а ведь Саудовская Аравия, Оман, Дубаи — это совершенно разные по менталитету рынки! Это как иметь одного ритейлера и в Германии, и в Италии. Одежда в этом плане более универсальна.
Сегодня часы составляют 8% от оборота Versace, и я считаю вполне реальным за два года увеличить долю до 15%. Причем у нас все больше растет число проданных мужских моделей, хотя изначально, конечно, Versace воспринимался как исключительно женский бренд. Впрочем, сама Донателла предпочитает носить мужские массивные часы.
Чего я искренне не понимаю: почему в часовом мире факт, что компания пользуется посредниками для производства, вызывает такое недоверие, едва ли не презрение.
Я, например, помню, что происходило с производителями кожи в Италии 30 лет назад. Они владели собственными маленькими мастерскими и шили свои сумки и обувь под собственным маленьким брендом. Но потом их стали вытеснять глобальные фэшн-марки. И у них хватило ума не выносить эту битву на рынок. Они предложили модным маркам: отлично, у нас есть опыт и производство, а у вас бренд и дистрибуция. Давайте объединимся и дадим нашим клиентам то, что они хотят. Лучше делиться, чем остаться ни с чем.
Урок демократии. Арлетт-Эльза Эмш (президент cK Watches)
Ровно 15 лет назад появились первые часы под маркой cK. Между прочим, в этом году мы выпустили их юбилейную реплику, и я поразилась, как современно она выглядит. Впрочем, это все, что я хотела сказать о прошлом: да, у нас юбилей, но это вовсе не повод ностальгировать. cK всегда смотрит только вперед.
Если сравнить, с чего мы начали и к чему пришли, то поначалу у cK были только женские коллекции. Теперь же их ровно пополам, что я считаю очень важным достижением для фэшнмарки. У нас по-прежнему много новых идей, которые мы ни у кого не копируем. И что самое важное: мы не поддались соблазну и остались в своем ценовом сегменте «доступной роскоши». Почему? Потому что cK — это часы людей, добившихся первого успеха. Людей с обычными доходами, повседневными проблемами, но при этом желающих проявить свою индивидуальность. В этом сегменте по разнообразию дизайна у нас нет конкурентов среди швейцарских часов.
Часовая индустрия постоянно обновляется с 70-х годов. Она претерпела три важных изменения: приход кварца, потом появление Swatch — часов «под настроение» и, наконец, третье — когда все часы по сути своей стали аксессуаром. Кто-то в большей, кто-то в меньшей степени, и в cK людям импонирует именно эта определенность: да, перед вами аксессуар, украшение со стрелками. Но оно реализует себя как украшение на сто процентов. Со сталью, каучуком и стеклом можно творить совершенно фантастические вещи, надо только дать волю этой фантазии.
Конечно, очень важно, что за стилем cK стоит стиль Нью-Йорка, его архитектура и образ жизни. Американские модельеры, и в частности Кальвин Кляйн, первыми создали моду, которую можно переносить с подиума прямо на улицы. Платья и костюмы, которые удобно сидят, а не разрушают женщину. Так же и все часы cK предназначены только для одного: надеть и пойти. Поэтому мы и не пишем длинных пресс-релизов.
Сейчас многие говорят, что модные часы для повседневной жизни вовсе не обязательно должны иметь маркировку Swiss made. Совершенно не согласна. Swiss made — это как кубинские сигары и бордосские вина. Как американские джинсы. Так уж исторически сложилось, и не нам с этим спорить. Можно занизить значимость региона производства — и тогда пропадет все очарование.
Да, пусть Swiss made регулируется искусственно и кому-то кажется несправедливым. Но мне иногда кажется, что глобальный мир похож на диктатуру. При тоталитаризме все всегда огромное: здания, памятники, площади, чтобы на них собирались толпы людей. А при демократии все маленькое, обособленное. И нам нужны регуляции, ограничения, правила, чтобы сохранять пусть меньше, но традиционнее и качественнее.
Поэтому в Швейцарии находят свое место и крупные исторические мануфактуры, и массовые марки, и маленькие независимые ателье. Это — демократия.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №3-2012