Эпоха Тюдоров
Лиза Епифанова
Все, что нужно знать о младшем брате Rolex
В декабре 2019 года часы Tudor официально появились в продаже в России. И это стало логичным шагом в экспансии марки по всему миру. Всего за десять последних лет Tudor сумел кардинально сменить имидж и целевую аудиторию: от марки, которую сочувственно называли «Rolex для бедных», до законодателя моды на винтажные дайверские модели, эталона часов среднего класса, любимчика престижных аукционов и женевского Гран-при. Настало время познакомиться с маркой поближе и освежить в памяти ее интересную историю.
Во имя розы
В 1926 году, когда на свет появились первые водонепроницаемые часы Oyster, основателю Rolex Хансу Вильсдорфу пришла в голову еще одна замечательная идея: завести новый бренд, который удовлетворял бы растущий спрос на наручные часы, но в значительно более доступном ценовом сегменте. Что-то вроде Polo by Ralph Laurent в контексте 1920-х. Правда, поначалу Вильсдорф решил опробовать новый проект в тестовом режиме. Он нашел в Швейцарии подрядчика, женевский часовой дом Veuve de Philippe Huether (Вдова Филиппа Хютера), который от его имени зарегистрировал новый товарный знак Tudor и начал выпускать часы.
Мы не знаем, был ли Вильсдорф настолько хладнокровным расчетливым маркетологом, или у него, как у многих талантливых людей, была маленькая слабость – преклонение перед всем «королевским». Но как название Rolex было составлено из слов Royal Lex («королевский закон»), так и имя суббренда Tudor мгновенно вызывало в памяти самую известную британскую королевскую династию, подарившую мировой культуре Генриха VIII и Елизавету I.
Первые часы Tudor были представлены в 1932 году и поступили в продажу в Австралии. Это были модели в вытянутом прямоугольном корпусе с арабской разметкой циферблата. Логотип Tudor отличался длинной перекладиной буквы «Т», проходящей над всем именем. Кроме него на циферблате первых моделей иногда можно было встретить и имя Rolex (чтобы подчеркнуть связь брендов), а также Catanach’s – название австралийского ритейлера, ставшего представителем Tudor.
Часы продавались бойко, и уже в 1936 году Вильсдорф счел эксперимент удачным и выкупил бренд у вдовы Хютера. Причем, сразу же изменил логотип: теперь Tudor было написано староанглийским шрифтом, а над именем был помещен геральдический щит со знаменитой розой Тюдоров. А спустя еще десять лет, вскоре после войны 6 мая 1946 года была основана отдельная компания Montres Tudor S.A. Таким образом Вильсдорф хотел быть уверенным, что у Tudor есть собственное будущее, не связанное с Rolex. В 1947 году он снова изменил логотип – убрав щит и оставив только розу над именем бренда. Именно в таком виде часы Tudor и приобрели наибольшую известность как инструменты военных, подводников и исследователей.
Устрицы Tudor
Несмотря на то, что Вильсдорф формально разделил компании, в производстве Tudor активно использовались мощности Rolex. И было решено интегрировать в дочерний бренд два самых мощных козыря основной марки – водонепроницаемый корпус Oyster и автоподзавод. Таким образом Tudor сразу же перепрыгнул из ниши стандартных костюмных часов в перспективную область спортивных моделей. Сам Вильсдорф так комментировал свое решение: «Я считаю, что Tudor заслужил право использовать эксклюзивные технологии Rolex, которыми мы не делимся ни с какими прочими брендами. И этот шаг явно характеризует то, насколько сильно я верю в будущее этой марки».
В 1947 году дебютировала коллекция Tudor Oyster Prince, а в 1952-м в ней появился автоматический механизм Perpetual и была запущена масштабная рекламная кампания в газетах, подробно описывающая технические преимущества новых часов. В 1954 году к семейству спортивных часов присоединился Tudor Oyster Prince Submariner, в 1957 – часы с будильником Tudor Advisor, в последующие два десятилетия были также представлены Tudor Oyster Prince Ranger (1967), Oyster Prince Date+Day (1969), хронограф с ручным заводом Tudor Oysterdate (1970) и автоматический хронограф Tudor Oysterdate Automatic Chrono Time (1976).
Важно отметить, что в 1969 году был изменен дизайн подводных часов Oyster Prince Submariner – часовые метки с люминесыентным покрытием были сделаны квадратными, а часовая стрелка приобрела ромбовидную вставку, сегодня известную как «стрелка Snowflake», то есть «снежинка». В том же году снова изменился логотип – розу сменил щит, символ надежной защиты.
Шахтеры и полярники
Продвигать Tudor в массы Вильсдорф стал проверенными методами, обкатанными на Rolex. Например, в газетных статьях о марке приводились следующие данные: Tudor Oyster в течение 252 часов носил шахтер в забое; 3 месяца часы, не снимая, носил каменщик; мотогонщик проехал в этих часах 1000 миль; строитель сверлил пневматической дрелью в Tudor Oyster в общей сложности 30 часов.
Вторым способом продемонстрировать характеристики часов стали экстремальные экспедиции. Так, в 1952 году 26 моделей Tudor Oyster получили участники британской исследовательской экспедиции в Гренландии, организованной при покровительстве Елизаветы II и Уинстона Черчилля и широко освещавшейся в прессе.
И, наконец, важнейшим направлением Tudor стали военные контракты. Если водонепроницаемость первой модели Oyster Submariner 7922 составляла 100 метров, то уже в 1958 году Tudor увеличил показатель вдвое в модели 7924. В 1960-е марка стала официальным поставщиком подводных подразделений ВМФ Франции (Marine nationale francaise, эти модели можно отличить по аббревиатуре MN, выбитой на задней крышке) и американских US Navi. В 2019 году Tudor представила модель Р01, придуманную на основе редкого прототипа, специально разработанного в 1960-е для американского спецназа, но так и не запущенного в серию.
Между прочим, французские ныряльщики ввели моду на текстильные ремешки, задолго до того как в 1970-е они были признаны официальным стандартом часов NATO: по контракту Tudor поставлял часы MN без браслетов, поэтому военные сами продевали в них длинный тканевый ремешок.
Часы Tudor Black Bay P01
Упадок и возрождение
В 1970-е и 1980-е самым популярным продуктом Tudor были не военные и не дайверские часы, а хронографы, выпускаемые на калибрах Valjoux. Особенно публике приглянулся созданный в 1971 году хронограф Oysterdate «Montecarlo», прозванный так, потому что его счетчики напоминали маленькие рулетки. Стилистически и идеологически Tudor все больше отдалялся от Rolex и в 1996 году – как раз на 50-летие компании – было принято решение окончательно разорвать связь, заменив компоненты корпусов Rolex собственными. Собственно, с этого момента Tudor начал катиться под гору. Марка сокращала мировую дистрибуцию и в какой-то момент прекратила продаваться даже в США – своем самом крупном и благодатном рынке.
Исторические модели по-прежнему пользовались спросом у коллекционеров, но в начале третьего тысячелетия купить новый Tudor мог только отчаянный фанат или отчаявшийся фанат Rolex, пересчитывающий деньги в швейцарском бутике. 90% продаж приходилось на Китай, причем, это были не дайверские, а классические модели смурного дизайна.
Ситуация стала меняться в конце десятилетия. В 2007 году в Tudor пост креативного и маркетингового директора занял Давиде Черрато, перешедший из Panerai, а в 2009 управляющим директором стал Филипп Певерелли, ранее работавший на Chopard. Вместе итальянский дуэт начал вытаскивать Tudor из ямы.
Идея была проста: если Rolex в тот момент сконцентрировался на новых технологиях и современном дизайне, то Tudor был призван возродить культовое прошлое середины ХХ века. Начали Черрато и Певерелли без затей – с коллекции под названием Heritage, в которой в 2010 году появилась первая модель Heritage Chrono, вдохновленная еще живыми в памяти современников хронографами Tudor, в частности, Montecarlo.
Через год в коллекции появилась современная версия будильника Advisor, почти неотличимая от оригинала 1957 года.
Но первый настоящий прорыв произошел только в 2012 году, когда в коллекции Heritage появилась модель Black Bay, вдохновленная первыми дайверскими часами Tudor Oyster Submariner 7922 и 7924, но со стрелкой-снежинкой. Эти часы мгновенно стали бестселлером и родоначальником целого направления «винтажных дайверов». В 2013 году Heritage Black Bay получила награду «За возрождение» на Grand Prix d’Horlogerie de Geneve – одну из первых в длинном ряду последующих побед.
Дальше дело пошло по накатанной колее: в том же 12-м году была выпущена модель Pelagos, повторяющая уже черты Submariner 1969 года, включая квадратные часовые метки, в 2014 году появился Tudor Heritage Ranger, в 2015-м – модель North Flag, посвященная гренландской экспедиции 1952 года.
Часы Tudor North Flag
Впрочем, нельзя сказать, что бренд зациклился только винтажных переизданиях. В 2015 году Черрато также представил агрессивный современный хронограф Black Shield, посвященный партнерству марки с Ducati, начатому в 2011 году.
Параллельно Tudor начал активно развивать мировую дистрибуцию – к 2016 году объем годового выпуска составлял 250 000 экземпляров, и только половина из них поставлялась в Китай, остальные часы с успехом продавались в Европе, остальной Азии и США, куда марка, наконец, вернулась в 2013 году.
Часы Tudor Pelagos
Наконец, не последним делом в стремительном взлете Tudor стал запуск собственной линейки мануфактурной механики – если долгие года марка работала преимущественно с ЕТА, то в 2015 году в модели Heritage Black Bay Bronze впервые в истории бренда дебютировал собственный калибр MT5601 (MT означает Manufacture Tudor) с кремниевым спуском, запасом хода 70 часов, сертифицированный хронометр COSC. Он положил основу дальнейшей серии механизмов MT56xx, а в 2017 году ценители часов могли наблюдать интересный твист: Tudor предоставил свой автоматический трехстрелочник Breitling в обмен на механизм хронографа B01, который под именем MT5813 был установлен в модели Heritage Black Bay Chrono. Очень разумное решение, которое не бьет по карману клиента.
Часы Tudor Black Bay Chrono
Правда, к этому времени идейные вдохновители уже покинули Tudor – в 2015 году Давиде Черрато перешел на должность главы часового подразделения Montblanc, а спустя год Филипп Певерелли возглавил Roledeco – мерчандайзинговое подразделение всей Rolex Group. Новым директором Tudor Montres S.A. стал Эрик Пирсон, который пока с успехом развивает начинания предшественников – доказательством тому служат недавний фантастический результат Tudor на Only Watch и очередной приз GPHG в категории «Вызов года» - как раз за модель P01.
Часы Tudor для Only Watch
Сможет ли удержать Tudor и дальше этот темп развития, покажет время. Но пока можно точно предсказать, что в России «младший брат» побьет многих конкурентов в своем классе.