Выбираем вторые часы
Широко известно утверждение Ли Сигалла: «Если у вас только одни часы, вы точно знаете, который час; а если у вас двое часов, вы никогда не узнаете точного времени»
Широко известно утверждение Ли Сигалла: «Если у вас только одни часы, вы точно знаете, который час; а если у вас двое часов, вы никогда не узнаете точного времени». С этим мнением могут поспорить профессионалы часового рынка, поскольку весь их бизнес строится именно на постоянных клиентах, покупающих не первые, а вторые или даже третьи часы
Откуда возникает потребность во вторых часах?
Ответить на этот вопрос однозначно, невозможно. Даже продавцы, проработавшие на часовом рынке до 7-10 лет, затрудняются объяснить, почему и как у человека возникает желание купить часы вдобавок к уже имеющимся. Каждый приходит к решению о покупке по-своему: «сознательные» и импульсивные приобретения здесь одинаково часты.
Тем не менее можно выделить основные факторы, которые влияют на рост числа покупок вторых часов. Прежде всего, это повышение благосостояния и культуры потребления общества. Тот, кто помнит советские времена, может с уверенностью сказать, что в годы «застоя», когда не было никаких политических и экономических пертурбаций, многие обеспеченные люди приобретали часы раз в несколько лет или даже чаще.
В последние годы в связи некоторой стабилизацией экономики потребность во вторых часах также увеличивается. «Сейчас доходы россиян растут, и часы перестают быть своего рода предметом роскоши, - свидетельствует Александр Сергеев, начальник коммерческого отдела группы «Август».
Некоторые люди предпочитают носить одни часы на работу, а другие надевают для выхода в свет и т.д. - Даже человек со средним достатком может себе позволить прибрести две недорогие функциональные модели: одну к костюму и одну для отдыха».
Особую роль здесь играет то, что в крупных городах России не только женщины, но и мужчины стали уделять больше внимания одежде и аксессуарам. Во многом это обусловлено существованием большого количества периодических изданий, дающих практические советы в данной сфере. «Я сам когда-то считал, что мне достаточно одних часов, потом – двух, а теперь не могу расстаться ни с одной моделью из своей коллекции, – говорит один из участников рынка. - Носишь одни часы – надоедает, тогда переходишь на другие. Это как обувь, брюки или джинсы».
Точка зрения
По мнению Александра Сергеева, существуют три условные категории покупателей. Первым важнее всего, чтобы вторые часы были удобными и практичными. Вторая категория – это люди, которые живо интересуются всевозможными технологическими новинками. И, наконец, третьи приобретают интересные технологические решения в часах, такие как вечные календари и турбийоны.
Первая категория потребителе представлена в основном людьми старшего поколения, которым нужно, чтобы вторые часы были функциональны и подходили по стилю к одежде владельца. На престижность и новизну модели ориентируются молодые мужчины в возрасте до 35-45 лет.
Стимулом к покупке вторых часов также является повышение запросов со стороны покупателей. Если еще три года назад такая марка, как Tissot, считались дорогой и престижной, то сейчас подобные часы занимают нишу массового брэнда. Естественно, что часть потребителей хочет выделиться из общей массы и переходит на более дорогие марки. Поэтому обозначилась тенденция к росту продаж моделей марок уровня Omega или Vacheron Constantin – часто их приобретают именно как вторые часы.
Вышесказанное, конечно, не означает, что все потребители бросились менять свои модели на более дорогие. Любой участник рынка может привести примеры, когда обеспеченные владельцы крупных предприятий носят на руке часы уровня Longines или Raymond Weil и не собираются приобретать еще одни. Обычно считается, что большинство таких потребителей проживает в регионах, где запросы населения меньше, чем в столице. Справедливости ради, надо заметить, что подобные случаи не редки и в Москве и Санкт-Петербурге.
У меня на это пять причин…
Все многообразие мотивов, побуждающих потребителя приобрести вторые часы, можно свести к пяти основным факторам. Повышение социального статуса. Как известно, в странах Европы продвижение любого человека по служебной лестнице неизменно сопровождается покупкой более дорогих предметов и аксессуаров: автомобиля более престижной марки, новых костюмов и часов.
Как считает Жорж Кини, президент компании «Время и технология», в России эта тенденция проявляется еще ярче: «У нас используется любая возможность самовыразиться. Например, как только у человека появляется хоть чуть-чуть денег, он тут же пересаживается с Жигулей на Daewoo. То же применимо и к часам».
Обычно повышение статуса идет по следующей схеме. Вначале человек носит китайские или корейские часы, затем - японские. Впоследствии он переходит на швейцарские марки, покупая вначале Tissot, а затем – Longines или Raymond Weil. Дальше идет уровень Omega, Breitling, Audemars Piguet и т.д. Важная оговорка: в такой ситуации вторые по времени покупки часы становятся первыми (см. далее).
Точка зрения
Рассказывает Инга, продавщица бутика «Меркури»: «Трудно сказать, какие часы могут быть первыми, какие – вторыми. Иногда человек идет по возрастающей, иногда, наоборот, покупает швейцарские часы топового бренда - Breguet, Patek Philippe или Blancpain, а уже потом заботится о том, чтобы и на каждый день у него были часы хорошего качества.
Для «серьезных» моделей важнее всего, чтобы у них был узнаваемый дизайн, который окружающие способны оценить по достоинству. Обычно это классические экземпляры с круглым корпусом на крокодиловом ремешке. Пример: если мужчина носит Patek Philippe, сразу виден его статус. А когда он в Longines – еще угадай, что это за человек. Но в них ему удобно, как в привычной обуви, которую просто не замечаешь».
Поездка на отдых. Естественно, что потребитель, имеющий дорогие часы, не будет гулять в них по лесу или купаться. Для этого он выберет менее дорогую и менее «капризную» модель, чем статусные часы. Жорж Кини отмечает: «Обычно очень любят покупать спортивные часы мужчины.
Женщины осознают, что им нужны часы для спорта, но готовы обойтись и без них или довольствоваться японской моделью за 20 долларов – лишь бы показывала текущее время. Если же на руке у бизнесмена, бегающего кросс в компании коллег или партнеров, будет болтаться пластмассовое изделие, это не очень престижно».
В то же время некоторые специалисты часового рынка считают, что швейцарская механика не всегда к месту на активном отдыхе. «Один наш покупатель собрался кататься в механических часах на горных лыжах. Я пояснил ему, что механика очень чувствительна к ударам, но покупатель считает кварц слишком низким для себя», - комментирует продавец московского магазина швейцарских часов.
Стремление быть модным. Очевидно, что этот мотив наиболее сильно выражен у женской части потребителей. Часы фэшн-брендов, как правило, имеют крикливый вызывающий дизайн, призванный привлекать внимание к их владельцу. Немногие мужчины считают, что это им необходимо.
Как говорит продавщица Инга (магазин «Меркури»), «фэшн-часы должны «вызывать ощущение радости». «Понятно, что в них нет строгости, классичности, но их цель – создавать у человека ощущение «костюмного бунта». По ее мнению, потребность эпатировать окружающих периодически возникает даже у самых строгих российских мужчин. «Мода проходит, но потом будет приятно вспомнить, что в свое время ты мог себе позволить таким образом хулиганить», - завершает свою мысль Инга.
Вложение капитала. Колебания курса евро по отношению к доллару в очередной раз заставили россиян озаботиться вопросом, в какой валюте хранить свои сбережения. В данной ситуации классические дорогие часы уровня Patek Philippe или Rolex могут являться вложением капитала или своего рода семейным достоянием, как фамильные бриллианты. (Хотя далеко не все потребители верят в возможность передачи часов по наследству от отца к сыну в такой непредсказуемой стране, как Россия).
Коллекционирование. Здесь мы не рассматриваем профессиональных коллекционеров, но имеем в виду самую «прибыльную» категорию покупателей бутиков и салонов швейцарских часов – постоянную клиентуру. Это достаточно узкая прослойка населения, каждый представитель которой уже владеет небольшой коллекцией топовых моделей известных брэндов из 5-20 штук. Понять психологию такого человека - значит преуспеть в своем деле, так как он продолжает покупать все новые и новые модели.
Сколько потребитель готов потратить на вторую модель?
Если не брать в расчет китайскую и отечественную продукцию, то самыми дешевыми вторыми часами можно назвать японские спортивные модели ценой 50-60 долларов. Как правило, такие часы покупают либо представители нижнего сегмента среднего класса, либо более обеспеченные люди, которым на отдыхе не важен элемент статуса.
Один из участников рынка приводит следующее соотношение: если основные часы стоят от 1000 долларов и выше, то за спортивные покупатель готов выложить 500-600 долларов. На модные модели потребители обычно тратят около 400 долларов, - учитывая их недолгий срок службы, который составляет максимум 1-2 года.
Говоря об стоимости вторых часов известных брэндов, как правило, называют сумму в диапазоне 3-12 тысяч долларов. Именно столько могут стоить спортивные модели Omega, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Frank Muller и т.д.
Точка зрения
«На решение о покупке часов среднего уровня очень сильно влияют многие непредсказуемые факторы, такие как война в Ираке. Часы низкой и верхней ценовых категорий не подвержены подобным влияниям, - полагает Жорж Кини. - Человек, имеющий на покупку 200 рублей и покупатель, располагающий 10000 долларов, все равно купят часы.
А вот менеджер с отложенными на покупку 3000 долларов, если нефть в цене возросла или что-то с его бизнесом не так, задумается: может быть, ему эти деньги лучше вложить в образование ребенка».
«Стоимость вторых часов обычно составляет десятую часть от цены первых, - считает продавщица Инга из салона «Меркури». - Выбирая вторые часы, покупатель ориентируется на стиль и дизайн первых.
Например, как основные часы человек может носить очень консервативные золотые Blancpain, а когда ему хочется не быть официальным, он может надевать авангардные Alain Silberstein или ходить в бассейн в спортивных Breitling». Некоторые клиенты подбирают себе вторые часы той же марки, что и первые: например покупатель может приобрести турбийон Girrard-Perregaux и хронограф с часовыми поясами той же марки».
Как стимулировать продажи неосновных часов?
«Закрепить» покупателей можно различными способами, основные из которых - индивидуальный подход со стороны продавца, широкий ассортимент известных брендов и продуманная ценовая политика.
Например, если покупатель увидел в магазине некую модель по цене, сопоставимой с ее себестоимостью, то он будет воспринимать торговую точку как дешевую и не раз еще вернется, покупая позиции с большей маркой.
Индивидуальный подход к покупателю. Одним из наиболее действенных мотивов к приобретению новых часов является реклама со стороны коллег потребителя, которые носят модели определенного уровня. Один продавец приводит случай из практики: «Я предлагаю клиенту часы Blancpain и Ulysse Nardin, а он мне говорит: «Я не буду их брать, это не та марка».
Это значит, что в его кругу данный брэнд не пользуется популярностью. А другой покупатель, напротив, назвал одну из моделей Ulysse Nardin самыми красивыми спортивными часами». В этом свете продавец может повлиять на колеблющегося клиента, назвав известную персону, которая пользуется моделью той же марки, играя на амбициозности человека.
Умение найти подход к покупателю играет большую роль даже в том случае, если клиент приходит в магазин, уже определившись с покупкой. Как показывает практика, часть потребителей, собирающихся купить одни часы, в конечном счете приобретают другие.
Здесь важно узнать, что нужно человеку: классика, сложные часы, модель для повседневной носки и, исходя из этих потребностей, предложить тот или иной вариант. При этом необходимо, чтобы покупатель, приобретающий дорогие часы, испытывал удовольствие от покупки. Кому-то приятно, что решение приобрести новую модель было обдуманным и взвешенным, а кому-то, что называется, «в кайф» купить дорогие часы спонтанно.
Большую роль играет поддержка со стороны производителей, которые выпускают все новые модели, ориентированные практически на все существующие психологические типы потребителей. В результате нередко покупатель, уже имеющий «любимые» часы, покупает новинку, которая в свою очередь занимает место первых часов.
«В продажах также очень важен такой фактор, как некоторое недоверие мужчин к продавцам часов женского пола, - рассказывает продавщица Инга. - Я сама с трудом представляю себе хорошего продавца автомобилей - женщину. С другой стороны, если ты показываешь клиенту определенный уровень знания механизма, элементов дизайна, каких-то тенденций, то человек располагается к тебе. Лично я играю на имидже учительницы: у всех нас в школе в основном были учительницы-женщины. Бывает, что у меня даже возникает ощущение, что покупатель сейчас поднимет руку, чтобы задать вопрос».
PR-поддержка. Безусловно, при предложении клиентуре эксклюзивных моделей обязательно нужны PR-акции и грамотная маркетинговая политика, так как любому покупателю необходима моральная поддержка: он должен видеть рекламу брэнда. Здесь могут сыграть свою роль поездки в страны Европы: нередко клиенты спрашивают в российских магазинах то, что они видели в Париже или Женеве.
Очень яркий пример удачной PR-акции дает всплеск в продажах часов с турбийоном, который пришелся на 200-летие изобретения устройства. Большое количество фирм выпустило под эту разрекламированную дату особенные модели часов с турбийоном и провели множество тематических мероприятий. Естественно, что многие постоянные клиенты российских часовых бутиков не упустили случай пополнить свои коллекции турбийоном.
Использование POS-материалов. Как показывает практика, рекламные материалы на местах продажи дают наилучший эффект в случае со спортивными моделями. «Витрина со спортивными моделями может находиться в самой невыигрышной витрине, в самом дальнем углу магазина, куда покупатель даже не доходит – как результат, продажи нулевые, - комментирует Александр Сергеев. - Если же выделить хорошее витринное пространство для этой серии часов, сделать хорошую подсветку, правильную выкладку, оформить рекламными плакатами, брошюрами, то вполне реально повысить продажи спортивных моделей более чем на 200%».
Работа с выкладкой. Понятно, что здесь наиболее действенен принцип «если модель новая и выделена на витрине, то она будет популярна». Но есть и нюансы. «В часовых бутиках больше всего приветствуются консерватизм и корректность, поэтому часто самые сложные модели можно не выставлять в зале», - говорит продавщица Инга и продолжает: «Часть моделей выставляется в дисплеях.
Одни покупатели обращают внимание именно на эти часы и их покупают. А другие клиенты не воспринимают модели на дисплее как товар и выбирают что-то отличное по дизайну. Обычно такие люди не просто не хотят отставать от общих тенденций, но и придают особое значение индивидуальности».
Если говорить о стандартной выкладке, то наиболее презентабельны верхние полки. Их обычно занимают самые дорогие модели либо новинки, необходимость выделения которых подчеркивают сами производители. (Например, такие компании, как Omega или Longines, выпускают очень широкий модельный ряд, и они сами настаивают на том, что особо интересные коллекции надо вычленять из общей массы). Можно привести пример бутиков «Меркури», где топовые марки располагаются на полках с наилучшей обзорностью, а менее дорогие фэшн-брэнды занимают нижние ряды.
Можно использовать и уже упоминавшийся швейцарский подход к построению выкладки в дорогих бутиках: на внешней витрине магазина представлен краткий экскурс по коллекциям, а внутри зала витрин вообще может не быть. Продавец-консультант выносит только те предметы, которые заинтересовали конкретного покупателя. В любом случае грамотная выкладка может помочь существенным образом повысить продажи.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №3-2003