Девять жизней Movado Group
Американский часовой концерн Movado Group (официальное название — MGI) — один из самых закрытых и непубличных. Мало кто знает о его истории, основателе и структуре
Американский часовой концерн Movado Group (официальное название — MGI) — один из самых закрытых и непубличных. Мало кто знает о его истории, основателе и структуре.
Мало кто вообще догадывается, что Movado, Ebel, Concord и Tommy Hilfiger, Juicy Couture, Hugo Boss — это часовые марки, руководимые одной и той же компанией.
Спасти рядового Райана
Впервые к востоку от Атлантики о Movado Group заговорили громко, когда в 2003 году американский концерн выкупил у LVMH (см. «МЧ» № 2/2006) часовую компанию Ebel. До этого основные марки группы Concord и Movado были представлены в Европе не слишком широко, а в России совсем не известны.
Лицензионные же фэшн-бренды никто четко с MGI не ассоциировал. И тут новость: крупная, но не очень евро- пейская группа покупает престижную историческую, но несколько проблемную швейцарскую марку, о которой в самой LVMH сказали, что «она не вписывается в стратегию концерна», и даже еще жестче — «неперспективна».
Действительно, дела Ebel начиная с 90-х годов шли неважно. Не помогали, несмотря на блестящее прошлое, ни неподдельный авторитет, заработанный на протяжении ХХ века стараниями семьи основателей компании Блюм, ни уже начавшийся интерес к престижным часам.
Пьер-Ален Блюм, последний представитель семьи, в середине 80-х буквально взорвавший рынок оригинальной коллекцией мужских часов (ни много ни мало!) с калибрами El Primero от Zenith, спустя почти 10 лет решил, что часовое дело его больше не интересует. И продал семейный бизнес.
Так началось падение Ebel. Ее приобрел финансовый концерн Investcorp, известный как «плавильный котел» часовых марок. Его стратегия была проста: купить компанию, резко повысить ее капитализацию и перепродать. О модельном ряде, имидже, не говоря уже о новых разработках, никто даже не заикался.
Через Investcorp прошли в свое время и Breguet, и IWC, и Jaeger-LeCoultre, и многие другие известные имена, которым посчастливилось обрести более удачных владельцев. Вначале вроде бы повезло и Ebel — в 1999 году марку приобрел LVMH, появились новые оригинальные коллекции Tarawa и Wave, обновилась линия Beluga и 1911, однако… преображения, подобного тому, что постигло другое приобретение французов Zenith, не произошло.
Промучившись четыре года, LVMH выставил Ebel на продажу. Жесткая стратегия Бернара Арно здесь понятна и оправданна: ему нужен быстрый крупный успех и четкая концепция развития марки. Купил бы он тот же Hublot три года назад, до прихода блистательного Жан-Клода Бивера? Вряд ли. А вот Movado Group в этой ситуации выглядела чуть ли не благотворителем, дающим шанс «неудачнику».
И если взглянуть на два других приобретения группы, оказывается, что ситуация была схожая: и Concord, и сама Movado были «подобраны» практически в утопающем состоянии, когда больше никто не высказывал к маркам интереса.
Сколько еще легендарных имен в часовой истории второй половины ХХ века бесславно окончили свое существование просто потому, что были признаны устаревшими, не оправдавшими ожиданий и бесперспективными? Лишь MGI не ищет легких путей.
Причем не только в выборе марок. Ну как можно объяснить, почему у компании, владеющей четырьмя швейцарскими часовыми марками (включая малоизвестную ESQ), нет центрального офиса в Швейцарии?
На самом деле все «странности» в портфеле группы, в ее структуре, планах развития и в необычной концепции «американцев в Европе» объясняются неординарной личностью и извилистым путем, который прошел основатель Movado Group — Джедалио Гринберг, сам себя предпочитающий называть Джерри.
Жизнь первая
Американский журналист Джо Томпсон в журнале Watch Time так сказал о Гринберге: «Он сбежал от коммунистической революции на Кубе, чтобы возглавить революцию часового рынка в США».
Действительно, о жизни Джерри Гринберга можно снять приключенческий блокбастер, а с другой стороны, его бизнес-стратегия, позволившая ему три раза (!) создать успешную часовую компанию практически с нуля, возможно, более рациональна и заслуживает более внимательного изучения, чем стратегия господина Хайека. Гринберг родился в 1931 году на Кубе в семье выходцев из европейской еврейской династии ашкенази, не отличавшейся большими доходами.
Как рассказывает сам Гринберг, его первое знакомство с часовым бизнесом произошло еще в школе, когда ему было 15 лет. К Джерри обратился одноклассник, работавший продавцом в обувном магазине, который хотел купить будильник. В послевоенные годы на Кубе будильники были большой редкостью, но Джерри сумел разыскать знакомого знакомых отца, который занимался их оптовыми поставками.
В магазине такой будильник Westclox стоил 30 долларов. Джерри купил его по оптовой цене 18 долларов, перепродав по той же цене своему однокласснику. Спустя несколько дней тот снова обратился к нему, попросив достать еще будильников: владелец обувного магазина решил выставить их на продажу.
«Вначале мне было просто интересно разыскать эту штуку, — рассказывал Джерри. — Но теперь я решил, что небольшая прибыль не помешает. И продал их уже за 19 долл.». Торговля часами увлекла Гринберга. В то время на Кубе самыми топовыми марками считались Omega, Eterna и Juvenia.
Юный Джерри сумел договориться с дистрибьютором Juvenia, чтобы самому стать основным связующим звеном между ним и магазинами. Дистрибьютор был только рад избавиться от лишней головной боли: Джерри приходил, закупал у него большие партии часов и потом сам распространял их среди владельцев гаванских часовых магазинов, которых уже хорошо знал.
Его доход от каждой пары часов составлял 2 доллара. Что не мешало Гринбергу быть самым богатым среди своих знакомых. Джерри гордился своим умением быстро считать в уме и убеждать людей. Эти его качества отметил и Фабиан Вайсс — крупнейший дилер Omega на Кубе.
Он был уже стар и искал преемника в свою компанию — его выбор пал на энергичного Гринберга. Именно Omega, а точнее ее управляющий директор Адольф Валлат, стали главными учителями будущего основателя MGI. В 50-е годы Валлат совершил незаметную, но важную революцию в маркетинге часов.
Он предлагал представлять Omega как самые роскошные, самые дорогие и вожделенные часы из Швейцарии, для чего создал собственные фирменные дисплеи, шкафы с витринами из благородного дерева, разработал целую концепцию, какие модели должны стоять впереди, а какие их оттенять.
Валлат готов был лично приезжать и учить дилеров, однако Вайсс, успешно торговавший часами еще в довоенной Германии, не хотел менять свой консервативный стиль. В результате в 1955 году Гринберг официально отправился в Мехико в медовый месяц, а на самом деле проводил все дни в часовых магазинах, изучая систему Валлата.
В то же время в жизни Гринберга случилось еще одно историческое событие, которому он тогда не придал особого значения. Он познакомился с Камилем Пиле, директором по про- дажам Piaget, только что запустив- шей свою собственную линию часов.
«Камиль был скромный человек, мало понимавший в международном бизнесе, — описывал его Гринберг. — Я уговорил Вайсса стать дилером Piaget на Кубе, потому что мне понравились часы. Но тогда эта марка нас не очень интересовала. У нас были очень хорошие доходы от Omega». А потом пришел Кастро.
Жизнь вторая
Однажды вечером, когда Гринберг сидел в кафе с Фабианом Вайссом, его сыном и несколькими американцами, работавшими на Revlon, их всех арестовала тайная полиция. У Джерри было несколько друзей в правительстве Кастро, поскольку до революции он сам придерживался левых взглядов и помогал повстанцам.
То ли старые связи, то ли разногласия в самой службе, так и не придумавшей, в чем бы обвинить Гринберга, помогли ему вернуться домой после восьми часов допроса. Он не хотел покидать Кубу, оставлять дело и Вайсса, но через несколько дней стал невольным свидетелем ареста соседа.
Жить в постоянном страхе Гринберг не мог и поэтому на следующее утро — 16 августа 1960 года — схватил жену, дочь, сына и поспешил в аэропорт, где купил билеты в Майами. В арендованной квартирке, без денег, без связей в новом городе, с чудовищным акцентом, первое время Гринберг просто пытался выжить.
И тут к нему, а также к семье Вайсс, также бежавшей в Майами, на помощь пришел Камиль Пиле. Он не забыл кубинских партнеров, которые согласились продавать его абсолютно бесперспективную (как тогда казалось многим) марку, и отблагодарил их, предложив возглавить нью- йоркское отделение Piaget.
Так началось строительство настоящей империи Гринберга, когда пригодился его талант убеждения и уроки Адольфа Валлата. У Piaget в начале 60-х были две проблемы: эти часы никто не знал и они стоили неприлично дорого.
Цена на неизвестные Piaget начиналась от 1000 долларов, тогда как Omega или Patek Philippe за 300 долларов уже считалась серьезным приобретением. А ведь тогда миллионеры во главе с самим Рокфеллером вполне довольствовались 20-долларовыми Timex
Слова «мануфактурный калибр», «ручная работа», «уникальный циферблат, изготавливающийся из среза драгоценного камня в единственном экземпляре», и «эксклюзивный дизайн» — краеугольные камни современной индустрии Luxury — тогда ничего не значили.
Впервые их заставил зазвучать музыкой Джерри Гринберг. Революцию Гринберг начал с прессы. Реклама Piaget появилась в New Yorker, за ним последовали Harpers Bazaar, Vogue, Country & Town. И везде звучал один и тот же тезис: только вы можете себе позволить эту эксклюзивную роскошь.
В один прекрасный день позвонил сам Энди Уорхол: «Это вы продаете самые дорогие часы в мире? Что ж, я бы хотел купить». Гринберг настоял на том, чтобы разместить витрину часов Piaget с циферблатами из драгоценных камней не где-нибудь, а в бутике Van Cleef&Arpels в Нью-Йорке.
В 60-е годы часы в общем выпуске у Van Cleef&Arpels, Cartier и Tiffany составляли не более 1—2% и по сравнению с ювелирными изделиями считались мертвым товаром. Однако Жаклин Кеннеди предпочла всем прочим драгоценностям именно Piaget с жадеитовым циферблатом.
В 1961 году продажи Piaget в США достигли 165 000 долларов. Через год оборот вырос до 433 000 долларов, а к середине 60-х — 6 миллионов. И никто больше не смеялся над человеком, продающим «самые дорогие часы в мире». Американцы твердо усвоили, что часы — это товар роскоши.
Гринберг продолжал вкладывать огромные средства в глянцевую рекламу, специально для коллекции Polo организовывал матчи по поло, на которые приглашались светские знаменитости, поддерживал благотворительные фонды — все это превратило Piaget в символ не только респектабельности, но и благородства.
В 1965 году Гринберг выкупил у Вайсса его долю в компании и основал North American Watch Corp. Помимо Piaget она также занималась дистрибуцией Corum, еще одного умышленно роскошного нишевого швейцарского часового бренда. Оборот компании приближался к 30 миллионам. И тут наступил кварцевый кризис.
Жизнь третья
В 1970 году Гринберг, будучи крупнейшим дистрибьютором швейцарских марок в США, пришел к выводу, что ему нужна собственная марка. Тогда бы он мог определять, не только как продавать, но и что. После отказа владельцев Movado, еще чувствовавших себя довольно уверенно, он приобрел Concord — на тот момент совсем маленькое производство, в основном работавшее как private label, то есть изготовлявшее часы по заказу других марок.
Раскручивать Concord как еще одни самые дорогие часы в мире, когда швейцарские дома сыплются один за другим, не выдерживая конкуренции с кварцем, не имело смысла. Гринберг припас Concord (марку без четкого имиджа) как джокер, с которым выступил против японцев на их же территории.
Он купил у ЕТА технологию самого тонкого кварцевого механизма Delirium Tremens. Вернее, вложил 2 миллиона долларов еще на стадии разработки в обмен на эксклюзивное использование ультратонкого калибра в Соединенных Штатах.
Благодаря тому, что в механизме отсутствовала платина и детали устанавливались прямо на задней крышке часов, высота корпуса не превышала 1,98 мм. В Европе часы с Delirium производили Longines (знаменитая Feuille d’Or) и Eterna, в США же в 1979 году журнал New Yorker вышел с сенсационной рекламой: премьера Concord Delirium, самых тонких часов в мире!
Продажи механических u1095 часов неумолимо падали, зато Concord стала одной из самых успешных американских марок 80-х. Так, на место дистрибьютора пришел новый концерн, позднее получивший название в честь самой любимой марки Гринберга — Movado.
Впервые пути Гринберга и Movado пересеклись еще в 1965 году при довольно печальных обстоятельствах. Главный дизайнер Movado Натан Хорвитт, придумавший знаменитую модель Museum Watch с единственной золотой точкой на циферблате, выдвинул обвинение: гринберговские эксклюзивные циферблаты из драгоценных камней для Piaget украдены у Museum Watch, поскольку на них также нет разметки, кроме логотипа Piaget.
Суд вынес решение, устроившее обе стороны:, была продана Zenith и вместе с Zenith вошла в состав американского подразделения Zenith Radio. В 1978 году обе марки были приобретены группой Dixi. Видимо, в часовом деле Джерри Гринберг и Бернар Арно едят один и тот же пирог, но с разных концов: впоследствии Zenith, который у Гринберга не вызвал особого интереса, был приобретен LVMH.
Зато в 1983 году он все-таки купил Movado, которую Dixi вообще хотела закрыть. В США Movado сделала ставку примерно на то же, что и Swatch в Европе — на культовые часы, ориентированные на молодежь. Гринберг начал развивать коллекцию Museum и линию Artist Collection, центральной моделью которой стали Andy Warhol Diary. Их дизайн создал сам Энди Уорхол, в ту пору уже не только клиент, но и друг самого Гринберга.
Доступная цена, яркий дизайн, четкая связь с живописью и культу- дизайн Piaget был признан оригинальным, а вот все остальные марки, пытавшиеся производить циферблаты без разметки, уже считались укравшими идею у Movado. Гринберг и Хорвитт даже стали друзьями.
В Movado Гринбергу нравилось все: история марки, название и, конечно же, дизайн Хорвитта. Однако в 69-м он не смог приобрести компанию, которая, оказавшись на грани разорерой сделали свое дело. Если в 1983 году продажи Movado едва достигали 4 миллиона долларов, то в 1987-м оборот вырос до 50 миллионов, а в 90-е марка вышла в лидеры на рынке США.
Каковым, впрочем, она остается и сегодня. В 1996 году North American Watch Corp. была переименована в более емкое и запоминающееся Movado Group Inc. СЕО компании стал сын Джерри — Ефраим, сегодня возглавляющий семейный бизнес. Впрочем, и сам Джедалио Гринберг, несмотря на свои 77 лет, не собирается отходить от дел. А между тем MGI почувствовала, что настало время для новой революции.
Жизнь четвертая: назад, к истокам
Рассказывая о неординарной личности Джерри Гринберга, его гениальной прозорливости и глобальном мышлении, не стоит забывать, что Movado Group все-таки с самого начала строилась как типично американский бизнес, более того — бизнес евреев-ашкенази, который отличают два фактора: ортодоксальность и закрытость.
Когда Гринберг брался за марку, он приводил ее в Америку и там уже добивался успеха. До Европы и Швейцарии ему не было дела, даже когда компания из дистрибьютора превратилась в производителя. Подстраивая модельный ряд под вкусы американского покупателя, MGI пропустила момент, когда акцент тренда сместился назад в Европу, а потом (о ужас!) на Ближний и даже Дальний Восток.
Наступила глобализация, время международных марок, в то время как основные марки MGI по-прежнему работали по принципу «самое лучшее из Швейцарии — с доставкой на дом в штат Оклахома».
Достаточно сказать, что еще в 2004 году Concord продолжал выпускать свой кварцевый Delirium, вещь для европейского люкса уже совершенно непонятную. Мультикультурный рынок оказался для семьи Гринберг более сложным испытанием, чем кубинские революционеры, бедность и кварцевые механизмы.
И тут выйти на новый уровень MGI помогли лицензионные фэшн-марки. На первый взгляд реше- ние выпускать часы для модных домов выглядит не более чем диверсификацией бизнеса в американском стиле. В отличие от европейцев, которые со своим шизоидным сознанием могут действовать только в рамках какой- то концепции (достаточно сравнить иерархию Swatch Group, зонтичную структуру Richemont или четкое разделение на ювелирные, модные, сложные, спортивные марки LVMH), идея MGI синтонно проста: продавать, а как — не важно.
У компании по всем штатам разбросана сеть собственных магазинов (одних монобрендовых Movado более 60), которые дают примерно треть годового дохода группы. При этом собственного ритейла за пределами Америки у MGI нет. Взявшись за такие имена, как Hugo Boss и Tommy Hilfiger, группа впервые столкнулась с понятием глобального бренда, имени, которое имеет четкие ассоциации в любой стране, несет в себе, без преувеличения, вечные ценности.
В данном случае ценности мира моды, но ведь этот механизм сейчас является определяющим и в часовом искусстве. Что делают европейские часовые концерны? Они не производят часы, чтобы их продавать, они «возрождают высокое часовое искусство и придают ему современное звучание». Даже слово «маркетинг», столь любимое Джерри Гринбергом, здесь звучит уже неприлично, следует говорить: «философия» или «ДНК».
Термины, от Гринберга бесконечно далекие! И марки Movado — Concord и свежеприобретенный Ebel — оказались как раз такими подкидышами в дружной семье швейцарской тотальной философии. Да, у каждой из них есть блестящая история, яркие взлеты, запоминающийся имидж.
Но нет концепта. Со стороны казалось, будто в Movado Group просто не понимают суть индустрии люкс по другую сторону Атлантики, и поэтому «их» швейцарские марки никогда не смогут конкурировать с «нашими» швейцарскими, являясь типичным американским продуктом.
И тут Ефраим Гринберг показал, что он унаследовал хватку своего отца. Ebel (инициатором покупки был именно Гринберг-младший) и Concord были концептуально перенесены в сегмент Haute Horlogerie и за пару лет неузнаваемо изменились. Дизайнерские эксперименты, сверхтонкие модели и бюджетные линии последних лет были безжалостно изгнаны, вместо этого провозглашен девиз Back to the Roots — «Назад, к истокам».
У Ebel так даже называется сверхуспешная линия 1911 BTR. «У нас есть чисто швейцарская история, и мы ее возрождаем!» — такова новая концепция марок. И на это возрождение не экономятся никакие средства, как в свое время на рекламу Piaget. Новые офисы в Швейцарии, новые производственные линии, самые востребованные дизайнеры и менеджеры.
Ефраим Гринберг живет в самолете между Бьенном и Нью-Йорком. В результате в 2007 году доход выручка от международных продаж Concord и Ebel впервые составила более половины доходов группы на американском рынке: 166 миллионов против общих 276. При этом международные продажи показали наиболее динамичный рост — 18%.
Модели из серии 1911 BTR завоевывают призы на специализированных часовых конкурсах, а премьера C1 от Concord с боковым турбийоном стала одной из сенсаций Базельской выставки этого года. Правда, по мнению экспертов, в истории «возрождения» Concord и Ebel нет ничего экстраординарного: обе марки с некоторым опозданием совершают путь, до них уже проделанный большинством швейцарских часовых домов.
Однако не может не вызывать восхищение тот факт, что этот процесс вообще происходит. То, чего не могла добиться от Ebel сама LVMH, удалось MGI — группе, далекой от философии роскоши. Movado Group — старейший концерн на фоне своих европейских конкурентов и единственный, который появился до, а не как следствие кварцевого кризиса. Учитывая это, нельзя не признать, что отсутствие очевидной концепции — в данном случае огромный плюс.
Швейцарские часовые конгломераты не выглядят легкими на подъем, падение популярности некоторых всем известных марок кажется необратимым. В отличие от MGI — компании без корней и довлеющей идеи, у которой в запасе еще наверняка как минимум пять жизней.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №4-2008