Дьявол позитивизма
Одинокий художник сидел в маленькой мастерской в заснеженных Юрских горах, где единственными соседями были овцы на пришедшей в запустение ферме. Он мечтал создать собственные часы, но не знал, как сделать их непохожими на другие
Одинокий художник сидел в маленькой мастерской в заснеженных Юрских горах, где единственными соседями были овцы на пришедшей в запустение ферме. Он мечтал создать собственные часы, но не знал, как сделать их непохожими на другие.
И вдруг сквозь случайно открывшуюся дверь на пол упал солнечный отблеск необычной формы. Эврика! Он и будет основой для новой платины механизма. О том, что эта история произошла не в XVIII веке, можно судить по одному факту: через четыре года марку художника приобрела Timex Group.
Сделай сам
Мы уже писали о том, как приобщиться к часовому искусству, став инвестором или совладельцем часового бренда. Но почему надо ограничивать себя лишь финансовой стороной вопроса? Ведь если есть соответствующее желание, подкрепленное, к счастью, талантом и амбициями, не интереснее ли попытаться создать собственные часы?
В принципе, стать часовым мастером несложно. Ведь становятся же люди модельерами, фотографами или, скажем, веб-дизайнерами. Джордж Дэниэлс, Мишель Пармиджани или питерский мастер Константин Чайкин начинали с того, что свои первые часы собирали буквально «на коленке», в домашней мастерской, купив соответствующие инструмент и оборудование.
Сейчас, когда можно купить новейший станок с ЧПУ, способный совершать самые разные операции и изготовить большую часть деталей механизма, создать свой калибр стало совсем просто: достаточно скачать из Интернета схемы расчета нужных узлов и усложнений да составить программу для того самого станка.
Между прочим, многие люди, занятые в часовом бизнесе, носят на руках вовсе не брендовые изделия, а довольно интересные экземпляры, которые негде и никогда не встретишь ни в одном каталоге.
Например, руководителю московского представительства одной известной часовой марки так понравился эскиз модели, «зарезанной» руководством как бесперспективная, что он сам заказал по этому рисунку корпус и подобрал соответствующий механизм, благо полученное в Швейцарии образование часового мастера позволяло уже в Москве собрать все это воедино.
Так человек собственными силами создал себе коллекционный экземпляр. Правда, ни открыто продать, ни даже хвастаться им он особо не может, поскольку такое проявление самостоятельности является нарушением и корпоративного кодекса, и авторских прав сразу.
Крутой маршрут
Но суть от этого не меняется – помимо огромной брендовой индустрии, где от клиента требуется лишь прийти в магазин и совершить покупку, существует и второй часпром, работающий фактически по законам средневекового индивидуального ремесла.
Он рассчитан на тех, кто хочет иметь действительно уникальные часы: начиная от простого ювелирного тюнинга, с которого начинал, например, Джейкоб Арабо, и заканчивая разработкой полного концепт- проекта, от дизайна часов на бумаге до их финального воплощения, которым занимается множество независимых ателье по всему миру, в частности, в Москве – компания Time Lounge.
В Time Lounge можно прийти с собственным макетом, а можно лишь со смутными желаниями. Дизайнеры будут рисовать для вас эскиз тех часов, которые вы хотите видеть, найдут контакты со швейцарскими фабриками, на которых можно будет заказать болванки или готовые механизмы, создадут корпус (у компании есть станки для работы со сталью и золотом), циферблат, нанесут на механизм любую гравировку, на циферблате напишут все, что пожелает клиент, и даже займутся юридическим оформлением новой марки, если есть такая потребность.
Обойдется это все, конечно, недешево, но если есть желание и капитал, то почему бы не попробовать? Конечно, можно попытаться все сделать самому. Поехать в Швейцарию, тем более что практически все часовые центры и мастерские сосредоточены там в одном регионе на железнодорожной ветке от Солотурна через Невшатель и Ле-Локль до Женевы.
Тут можно найти все, что душе угодно: мастерскую, занимающуюся ручным пошивом ремешков из любого материала (Les Artisans Selliers par Sophie Dornier, маленький домик в Ле-Локле, где с иголками и ножницами сидят десяток милейших женщин).
Производителей стекол и корпусов (Louis Chevrolet, мастерская в Поррентри, которая помимо изготовления часов под собственной маркой выполняет заказы сторонних фирм, от Omega до Zenith), а также стрелок и заводных головок. Собственно говоря, озвученная господином Николасом Хайеком и подтверждаемая многими участниками часового бизнеса планка изначальных инвестиций в бренд в один миллион долларов – это именно «входной билет» в бренд.
На выпуск прототипа или даже первой коллекции, если речь не идет о сверхсложном калибре, достаточно суммы раз в десять раз меньше. Вопрос в том, что делать дальше. Еще пятнадцать лет назад даже устоявшиеся компании работали по принципу «деньги вечером»: делали прототипы, показали их на выставке, а если дилеры обеспечивали достаточный объем заказов и авансов, выпускали в продажу готовую коллекцию.
Если копнуть историю глубже, можно увидеть, что порядок, когда мастер вначале получал заказ, а уже потом представлял готовый результат, с успехом существовал в часовой индустрии не одну сотню лет. Максимум, о чем задумывался даже сам великий Авраам-Луи Бреге, сегодня считающийся среди прочего и родоначальником часового маркетинга, – это создать настолько успешное и процветающее дело, чтобы без проблем оставить его единственному сыну.
Сегодня многие мастера уверенно создают марки своего имени, даже не имея сыновей. Что же изменилось? Изменилась мотивация. Как сказал циничный Жан-Клод Бивер, у независимых мастеров сегодня есть одна сверхзадача: настолько раскрутить свое имя, чтобы превратить компанию в открытое акционерное общество, выпустить акции на биржу, подняв тем самым капитализацию бренда, и в финале продать марку крупной компании, часовому холдингу или просто богатому инвестору.
Какой-то странный получается маршрут: человек начинает как независимый мастер с целью реализовать свои творческие амбиции, но истинный вздох облегчения раздается из его уст, только когда он фактически теряет свою независимость. Зачем тогда нужно было все это затевать? Или давайте сформулируем вопрос по-другому: зачем мастеру нужен бренд?
Сияющая мандорла
Но вернемся к нашему художнику в избушке. Его звали Винсент Берар, и, что удивительно, он не был ни потомственным часовщиком, ни даже швейцарцем. Берар происходил из богатой семьи текстильных фабрикантов из французского Авиньона и изначально учился на дизайнера, чтобы привнести свои умения в семейный бизнеспроизводства тканей.
Он попробовал себя в разных областях, от скульптуры и живописи до проектирования мебели и столовых приборов, пока не увлекся исключительно дизайном часов. Причем захотел настолько глубоко вникнуть в процесс, что приехал в Швейцарию и окончил школу часового мастерства в Невшателе.
Поработав в ряде крупных и всеми уважаемых компаний в качестве приглашенного дизайнера (в том числе на Cristophe Claret и Renaud et Papi, кроме того, Берар был одним из авторов концепта Bugatti Watches для Parmigiani), став членом AHCI, он приобрел себе маленький домик на горе на окраине Невшателя.
Оказавшись почти в полной изоляции, мастер смог в полной мере отдаться тому, что так любят художники: долгим прогулкам по горам, фотографированию природы, живописи, прослушиванию джазовых концертов и медитативным полетам над Юрской грядой на миниатюрном самолете «пайпер».
Обо всем этом Берар с ностальгией вспоминал на открытии собственной мануфактуры этой осенью. Конечно, деньги на строительство мануфактуры дало вовсе не прослушивание джаза – марку Vincent Berard приобрела Timex Group. А заодно купила соседнюю с домом художника ферму и превратила ее в современное производство.
Теперь на первом этаже находятся офисы и отдел логистики, а на втором, под стеклянной крышей, расположились двадцать мастеров, которые вытачивают, полируют, гравируют механизмы и собирают часы Vincent Berard. Пока что 100 экземпляров в год, но производство может вырасти и до трех сотен.
На этом празднике жизни, собравшем больше сотни представителей прессы со всего мира, сам Винсент Берар чувствовал себя немного потерянным, поминутно норовя укрыться в своей личной мастерской, сохранившей отдельный от мануфактуры вход.
Оживился он только тогда, когда энергичный СЕО компании Херберт Гаутчи завел речь о дизайне часов. Оказалось, что форма корпуса, немного смахивающая на аневризму, была навеяна мастеру колонной Страсбургского собора, а очертания платины механизма, напоминающей лист вишни, напротив, не имеет отношения к природе.
Этот узор, неоднократно повторяющийся в элементах часов и даже в мебели, форме лестницы и фронтонного окна самой мануфактуры (отреставрированной по замыслу Берара), носит название «мандорла». И хотя он переводится с итальянского как «миндаль», на самом деле это древнейший символ, использовавшийся веками в архитектуре и живописи (в частности, в христианстве мандорлой называется вертикальный ореол вокруг всей фигуры девы Марии).
Как рассказал Берар, этот узор имеет столь глубокое религиозное значение, поскольку традиционно соотносится с темой продолжения рода и является по сути схематизированным изображением вульвы. После такого объяснения захотелось немедленно приобрести такой же домик неподалеку и тоже заняться поиском вдохновения для своих собственных часов.
Но помимо вопроса о целебности воздействия альпийских трав на творческое воображение, хотелось спросить господина Берара и о том, как он может по-прежнему называть себя свободным художником, работая под диктовку крупной «акулы капитализма»?
Ведь заказчиков на его модели Luvorene и так хватало на безбедную жизнь. Теперь же вместо размышлений о мистических свойствах мандорлы мастер будет вынужден придумывать новые усложнения и узоры, пользующиеся спросом у китайцев, арабов и русских.
Например, в серии Talismane уже появился лимит в 8 экземпляров, а там недалеко и до увеличенной восьмерки в разметке, значение которой никому объяснять не надо. – Конечно, я художник, кто же я еще, как не художник, – возмутился господин Берар. – Я не иду на пляж, не сплю по полдня и не хожу на вечеринки.
Каждый день я иду в свою мастерскую и рисую, создаю прототипы. При этом я теперь не делаю того, что я ненавижу больше всего на свете: не продаю и не планирую поставки. И не выполняю нудную монотонную работу по обточке мостов и гравировке, для этого у меня есть мануфактура. Так что я считаю, что это очень удачная сделка.
Кто придумывает часы
Спор на тему художника и капитала как-то раз зашел у нас и с известным российским часовым дизайнером Максимом Назаровым. Получалась следующая схема. Вначале мастер придумывает идею и долго ищет пути ее реализации.
Первые коллекции могут быть неудачными, затем появляются поклонники, бестселлеры, прибыль, а с нею – и инвесторы. Если мастер хочет расти дальше, он начинает улучшать производство, чтобы не зависеть от работы поставщиков, приобретает собственные мастерские, доводит качество исполнения до идеала.
В конце концов, так у него появлялась если не мануфактура, то во всяком случае весьма развитое производство. При этом он должен продолжать постоянно искать новые идеи, придумывать дизайнерские ходы и необычные усложнения, чтобы поддерживать внимание поклонников часов к своей работе.
Наконец приходит известность и определенный авторитет. У марки появляется свое лицо, и бренд становится именно брендом – то есть именем, в которое имеет смысл вкладывать деньги. И получается, что те, кто инвестируют в бренд или приобретают его, вкладывают деньги вовсе не в то, что привело его к успеху: не в производство и не в талант создателя.
Они вкладываются в нечто эфемерное, что можно оценить только на эмоциональном уровне, – в удовольствие, которое испытывают люди, видя определенное сочетание букв на циферблате. То колоссальное расстояние, которое отделяет того же Авраама-Луи Бреге от самой марки Breguet, современные мастера и эпонимы проходят менее чем за десяток лет.
Яркий пример – вернувшаяся недавно в Россию марка Roger Dubuis, уже третий раз сменившая владельцев и, как следствие, концепцию. Все начиналось со сложных механических конструкций самого Роже Дюбуи, на смену которым пришел яркий эпатажный дизайн Карлоса Диаса и, наконец, педантичная точность сегодняшнего руководства Маттиаса Шулера, пришедшего на мануфактуру из IWC.
За тот короткий период, что он руководит компанией, марка «вылечила» старые проблемы с качеством механизмов и избавилась от совсем уж устаревших линий. Но вот вопрос: куда она будет развиваться в дальнейшем? Скорее всего, она получит третье, совсем новое «лицо», в котором от ее почтенного создателя останется только имя.
Господин Назаров возразил, что в этом построении есть один важный, можно сказать, ключевой момент: кто именно и с какими мотивами принимается за создание собственных часов. Художник ли это, часовщик, ремесленник или маркетолог.
Каждый из них ставит перед собой какую-то конкретную задачу: например, сделать самый громкий в мире минутный репетир, просто получить прибыль, играя на определенном спросе, или попытаться через созданиечасов отразить свое восприятие действительности. И именно изначальный посыл и определяет не только степень успеха марки, но и ее дальнейшую судьбу.
Гость в своем доме
Если смотреть на процесс создания часов с этой позиции, то, как это ни парадоксально, окажется, что марки, основанные самими часовыми мастерами, – самые уязвимые. Причина в том, что они всегда отталкиваются от решения какой-то конкретной технической задачи и представляют интерес ровно до той поры, пока это задача не окажется решена.
Самыми успешными проектами в этой области являются те, в которых создатели часов так и не покинули стен своих мастерских. Секрет успеха заключается в том, что настоящий мастер всегда ставит себе все новые и новые цели.
Как Джордж Дэниэлс, который делает часы George Daniels вместе с двумя подмастерьями, или Франсуа-Поль Журн, существовать без которого F. P. Journe Invenit et Fecit не сможет. Даже трудно представить рядом с этим мастером нового энергичного СЕО, который придумает украсить Souverain Seconde Morte розами из бриллиантов, чтобы привлечь женскую аудиторию.
Но это действительно редкие примеры успеха. В основном же проблема часовых мастеров в том, что, сосредоточившись на механизме, они не могут сделать идеальный по качеству корпус и такой циферблат, на который хотелось бы смотреть не отрываясь.
Даже Кристоф Кларе, обладающий прекрасно оснащенной мануфактурой, очень долго не мог решиться на создание собственных часов, предпочитая изготавливать сложные механизмы по заказу других марок или участвовать в совместных проектах с дизайнерами (Jean Dunand или Maitres du Temps).
Собственно, и его премьера этого года Dual Tow вовсе не означает рождение бренда Cristophe Claret – скорее, это еще одно подтверждение того, что мастер (сам Кларе, лично) может все.
Именно потому, что успех часовщиков невозможен без помощи дизайнеров и маркетологов, марки, начинавшие как независимые проекты, с радостью вливаются в крупные часовые структуры. Либо (если есть средства инвесторов) обращаются к услугам профессиональных дизайн-бюро.
Либо ищут партнерства с известными талантливыми дизайнерами в надежде, что вместе они смогут создать нечто во всех отношениях выдающееся. В любом случае оказывается, что сам по себе часовой мастер в условиях современной Haute Horlogerie – фигура крайне уязвимая и зависимая, и даже в собственной компании он часто оказывается в положении «приглашенной звезды».
Битва с менеджерами
Другое дело, если речь идет о том, кого мы называем художником, или, как минимум, человеком с художественным видением, или просто себя таковым считающим. Поступить в ученики к известному мастеру или закончить часовую школу проще, чем обрести вдохновение, наблюдая за осенней листвой.
Идея «сателлитного часа» посетила братьев Баумгартнеров не просто потому, что они хорошо изучали архивы и нашли настольные часы папы Александра XV. Чтобы создать UR-103, им надо было представить в воображении еще и такую штуку, как корпус в виде кабины сверхзвукового самолета.
Много людей утверждают, что черпают вдохновение в творчестве Баухауса, конструктивизме и супрематизме. Но много ли среди них найдется тех, кто сможет воплотить это увлечение в реальные, ни на что не похожие часы, как Ален Зильберштейн и Максим Назаров?
Конечно, художник, равно как и часовой мастер и даже человек, объединяющий все эти таланты, также сталкивается с вечной проблемой качества. Причем гонка за идеальной полировкой корпуса, заводных головок и гравировкой мостов стала настолько интенсивной, что если раньше даже известным брендам на прототипах прощали цепляющиеся за циферблат стрелки и царапины на корпусе, то сейчас с недоработанными экземплярами на рынок лучше даже и не выходить.
Можно себе представить мастера с интересным, но слегка недоделанным прототипом в латунном корпусе, который пытается заинтересовать моделью потенциальных дилеров. «Парень, вначале найди инвестора и смени поставщика», скажут ему.
Потому что человек, пытающийся представить миру собственные часы, выходит на арену соревноваться отнюдь не со своими собратьями – часовщиками и дизайнерами. Его противниками являются профессиональные менеджеры, собаку съевшие на технологии успешного брендостроительства.
Менеджеры, которые разделяются не по отраслям, с которыми они связаны, а по категориям развития проекта. Подключающиеся к процессу на стадиях старт-ап, девелоп или ставшие в последнее время востребованными «кризисные» управляющие.
Именно поколение молодых амбициозных управляющих, способных «раскрутить» любую марку и заставить о ней говорить, и уверенных, что помимо ярких трендовых идей, клиентам требуется безупречное качество, продуманное позиционирование и отработанная логистика, и привело к тому, что у настоящего мастера, мечтающего оставить след в часовой истории, фактически не остается времени на грустный, но почетный путь проб и ошибок.
Он просто разорится, если не сможет быстро привести свою компанию к определенным стандартам, а бренд – к высокой капитализации. Примером тому служат ряд весьма интересных не только российских часовых проектов, но и швейцарских марок, которым просто не хватило времени шаг за шагом, патриархально «нащупать» свою клиентуру.
Улыбающийся черт
Любимой идиомой на всех часовых презентациях сегодня является brand indentity – трудно переводимое выражение, означающее что-то вроде «соответствия марки своей идее». Еще в последнее время очень модно говорить о «ДНК бренда», что довольно странно при часто сменяемых родителях.
Нужно понять, какое отношение имеют эти определения к конкретному человеку, который, вдохновившись, скажем, поздним романтизмом, решит создать конструкцию часов в соответствии с расположением фигур на картине швейцарского художника Хайнриха Фюсли «Дьявол и Смерть в окружении смертных грехов».
Причем одновременно элегантно решив вопрос длительного резерва хода и постоянного импульса. Самым разумным для нашего героя будет запатентовать идею и постараться продать ее кому-нибудь. В одном только WIPO (World Inetellectual Property Organization) каждый месяц в свободном доступе можно найти два-три новых патента, касающихся часов, от новой конструкции застежки до моста турбийона.
Причем среди авторов этих патентов немало известных имен, возглавляющих свои компании: например, Кристиан Беда, Кристоф Кларе, Фаваз Груози и Дино Модоло и другие. Видать, даже они далеко не всегда желают лично воспользоваться плодами собственной фантазии.
Второй вариант: попытаться реализовать идею самому, начав с прототипов и попыток воплотить их в жизнь у различных производителей. И если амбиции простираются чуть дальше желания носить эти часы самому и дарить друзьям, то в планах возникнет приобретение собственных станков, разработка фирменного стиля, участие в выставках, общение с прессой и встреча с клиентами.
Дьявол и Смерть, скорее всего, к этому времени уже превратятся во что-то более понятное и позитивное, например, в улыбающегося черта с рожками, но brand identity в соответствии со вкусом потребителей будет сохранено. Так, беседа с Максимом Назаровым обернулась интересным итогом.
Как известно, в самом начале, еще на стадии экспериментов с супрематизмом, его часовая марка называлась загадочной аббревиатурой NO.Y. Затем, когда художник обрел свой уверенный стиль и стал делать не столько дизайнерские часы, сколько авторскую механику на базе отечественных калибров, он отметил этот новый этап переименованием бренда в понятное Maxim Nazarov.
И вот сейчас, после того как компания обзавелась производством полного цикла, фактически мануфактурой, грядет новое переименование – в ближайшее время марка возьмет имя своей самой успешной коллекции – Supremus.
Коротко и емко, и не исключено, что именно под этим именем бренд войдет в международную часовую историю. Сам Максим утверждает, что совершенно не зависит от обаяния бренда, поскольку не собирается его никому продавать.
И он столько лет зарабатывал личный авторитет часового мастера именно для того, чтобы теперь производить часы под тем именем, которое он считает нужным. Поэтому для развития самобытного российского часового искусства, возможно, даже хорошо, что крупный мировой капитал им пока не интересуется.
И у мастеров уровня Назарова и Чайкина есть время не только удовлетворять свою гордость, создавая национальный продукт, но и реализовывать самые смелые идеи, не опасаясь диктата менеджмента.
Правда, не исключено, что лет через десять в мастерской на окраине Петербурга или Углича будет сидеть одинокий художник, вытачивающий на станке с ЧПУ коллекционные калибры в ожидании, что его марку приобретет крупный мировой холдинг. И тогда он наконец-то вздохнет с облегчением.
Опубликовано в журнале "Мои Часы" №5-2009